Judul : Periklanan, Manajemen, Kiat dan Strategi
Pengarang : Kustadi Suhandang
Penerbit : Nuansa
BAB 1 (Pendahuluan)
Periklanan merupakan salah satu jenis tekhnik komunikasi
massa dengan membayar ruangan atau waktu yang disediakan media massa tersebut
untuk menyiarkan informasi tentang barang atau jasa yang ditawarkan oleh si
pemasang iklan (produsen).
Singatnya, periklanan adalah salah satu metode untuk
memperkenalkan barang, jasa, atau gagasan kepada publik. Adapun taktik
pengolahan semua kegiatan kerja periklanan merupakan suatu proses manajemen
yang menghasilkan suatu maklumat yang disebut iklan atau reklame tersebut.
Maka makna manajemen periklanan yang dimaksudkan dalam buku
ini tiada lain adalah upaya pengolahan seluruh kegiatan periklanan dengan wujud
suatu proses kerja yang melibatkan fungsi fungsi manajemen, seperti perencanaan
(planning), pengorganisasian (organizing), pengarahan (actuating), dan pengawasan (controlling). Hal ini ditujukan untuk
mencapai tujuan yakni memperoleh keuntungan yang banyak dengan penggunaan
sarana seefktif dan seefisien mungkin.
SEJARAH PERKEMBANGAN PERIKLANAN
Sejak jaman batu, barang-barang pecah belah dan tenunan
merupakan hasil kerajinan tangan di desa desa yang dikunjungi oleh para petani
peternak, dan pemburu. Barang barang ini dibeli atau dipertukarkan (barter) dan
karena orang desa dan pengembara sering membicarakan tentang keistimewaan hasil
kerajinan tersebut, dan secara tanpa sengaja praktik iklan pertama kali terjadi
dan praktik iklan yang pertama ini terjadi dengan cara yang kita sebut “buah
bibir”. Sejarah iklan dari tahun 5000 SM sampai 1450 M umumnya diketahui dari
beberapa catatan tertulis dan kerajinan tangan. Dari situ kita dapat
menyimpulkan bahwa :
1.
Sampai Gutenberg menemukan alat
cetak dengan modelnya yang bisa dibawa kemana mana dalam tahun 1450 M,
kebanyakan periklanan berupa “buah bibir” kecuali etalase dan poster dinding.
2.
Kebanyakan orang, meskipun kelas
tinggi, buta huruf, namun mereka bisa mengenal tanda atau merk.
3.
Para pemasang iklan terpaksa
harus menggunakan komunikasi verbal seperti: mengasongkan barang dagangan,
berteriak, dan memekik mekik untuk menjangkau khalayak ramai yang buta huruf.
Maka pada abad pertengahan teriakan pun menjadi rumusan
periklanan. Ditemukannya tulisan papyrus dan pena dari buluh pada abad ke
enambelas menunjukkan bahwa saat itu pesan perniagaan telah dapat dipelihara
dan dibaca. Sebuh tulisan di papyrus yang berusia 3000 tahun masih merupakan
iklan penawaran budak. Seiring dengan itu dunia periklanan melangkah ke poster
dinding. Seperti kebanyakan penemuan, mesin cetak Gutenberg tidak diperdulikan
orang, kecuali oleh beberapa tukang ramal di gereja dan beberapa tukang cetak.
Pada tahun 1680-an para pedagang mengecat gerobaknya sebagai tanda pengenal
perusahaannya. Duaratus tahun kemudian, gerobak gerobak yang ditarik kudapun
mereka cat juga.
Mesin cetak pun akhirnya diterima keberadaannya. Menggunakan
mesin cetak dapat memperbanyak halaman kata-kata dan ilustrasinya serta lebih
murah kerimbang tulis tangan. Namun demikian, meskipun dalam perkembangan
sejarahnya, dunia periklanan sangat berhutang budi kepada jasa Johanes
Guttenberg yang telah menciptakan mesin cetak pertama di Eropa sekaligus
menemukan tinta cetaknya,iklan cetak pertama dimulai di Inggris. Pada tahun
1480, William Caxton telah memperkenalkannya dengan menempelkan iklannya di
pintu gereja gereja di London, sekaligus memperkenalkan hasil cetakannya.
Sementara itu, dunia periklanan menyebar ke Amerika meniru
Inggris. Pada april 1704, The Weekly Boston Newsletter pertama kali terbit
dengan memuat iklan. Dunia periklanan pun berkembang pesat. Antara tahun 2850
sampai 1900, proses periklanan meningkat lebih maju lagi dengan bermunculannya
poster paa dinding dinding tembok, cerobong asap, dalam selebaran edaran maupun
dalam surat kabar.
PERIKLANAN DALAM SISTEM KOMUNIKASI MASSA
Sebagai lembaga kemasyarakatan, periklanan telah menjadi
sangat kkompleks, dan sebagai system teknologi komunikasi massa periklanan
telah bermanfaat. Perorangan maupun kelompok menggunakan komunikasi massa untuk
tujuan ekonomi, misalnya untuk jual beli barang, pelayanan kepada public, jual
beli jasa. Dengan adanya periklanan sebenarnya membantu kita untuk mewujudkan
dan memahami betapa penting adanya suatu lembaga atau institusi yang memadukan
segala komponen dan mekanik yang terlibat tidak hanya oleh penjual saja.
Periklanan pada hakikatnya berkaitan dengan system informative massa dalam
bidang ekonomi, politik,sosial,budaya,dan teknologi.
INSTITUSI PERIKLANAN
Semua pelaku dan kegiatan yang terlibat dalam institusi
periklanan dimaksud mencakup enam komponen utama dan bagaimana mereka
berinteraksi satu dengan yang lainnya, serta apa yang kita tahu atau akan tahu
tentang mereka. Enam komponen tersebut yakni :
1.
Pengirim pesan
2.
Pencari dan penerima pesan
3.
Media massa
4.
Agen periklanan
5.
Legislatif dan agen pengelola
6.
Arus informative
MANAJEMEN PERIKLANAN SEBAGAI PROSES
Tiap perusahaan akan meneliti cara mempertemukan para
pengirim atau pencari iklan dengan penerimanya melalui komunikasi yang sama. Penelitian
dimaksud mencakup deretan keputusan dalam kegiatan periklanan, biaya
keterlibatan keputusan keputusan tersebut, dan hasil yang dicapai untuk
menentukan derajat keberhasilan perusahaan tersebut dalam mengoptimalkan
kegiatannya. Ketentuan periklanan pun meningkat pengaruhnya oleh keputusan para
pembuat undang undang, agen pengelolanya, dan pengadilan. Keputusan suatu
perusahaan akan berinteraksi dengan dan tergantung pada semua keputusan dan
kegiatan lain yang ada di dalam masyarakat.
Keputusan dalam periklanan ditanamkan dalam lingkup sosio ekonomi yang
kompleks dan mengubahnya serta sering dikaitkan pada keterangan masyarakat yang
tidak berhubungan dengan peristiwa peristiwa tersebut.
RAGAM IKLAN
Berdasarkan pengertian tadi, Berkowitz mengatakan bahwa pada
hakikatnya periklanan dapat dilakukan untuk berbagai tujuan yang berbeda namun
didasari pada dua tipe subyeknya yakni tujuan
dan institusi. Iklan tipe produk ada tiga bentuk yakni Pioneering (perintisan), Competitive (persaingan), dan Reminder (peringatan kembali).
Iklan pioneering digunakan untuk memperkenalkan produk baru
dan menceritakan tentang produknya. Sasaran iklan pioneering adalah
memberitahukan target pasar secara informative. Sedangkan ikln competitive
adalah iklan yang mempromosikan dengan menonjolkan ciri khusus dan keuntungan
penggunaannya dari barang dan jasa yang ditawarkan. Sasaran pesannya adalah
mengajak atau membujuk konsumen agar memilih jenis barang atau jasa suatu
perusahaan tertentu ketimbang barang atau jasa perusahaan saingannya. Dan
bentuk iklan reminder adalah bentuk iklan yang digunakan untuk memperkuat
pengetahuan sebelumnya akan suatu produk. Salah satu jenis iklan dimaksud
adalah penguatan, digunakan untuk menjamin pemakai sehingga dapat menentukan
pilihannya dengan benar.
Ketiga bentuk iklan produk tersebut diwujudkan dalam macam
iklan yang dikenal dengan sebutan :
1.
Price advertising, yakni iklan
yang tampil dengan menonjolkan harga barang dan jasa yang ditawarkan.
2.
Quality advertising, iklan yang
tampil dengan menonjolkan mutu atau kualitas dari barang atau jasa yang
ditawarkan.
3.
Brand advertising, iklan yang
tampil dengan menonjolkan merk atau logo dari barang atau jasa yang ditawarkan.
4.
Prestige advertising, iklan yang
tampil dengan menonjolkan prestise orang yang menggunakan barang atau jasa yang
ditawarkan.
Sedangkan iklan tipe institusional
dibentuk untuk membentuk kepercayaan public terhadap perusahaannya. Sasarannya
adalah lebih mengutamakan pemberian jasa baik (goodwill) atau gambaran suatu
organisasi ketimbang mengemukakan barang atau jasa.
Tiga alternative bentuk iklan institusional yang biasa
digunakan adalah :
1.
Iklan Advocacy (pembelaan),
menginformasikan posisi perusahaan dalam suatu persoalan.
2.
Iklan pioneering institusional,
untuk memberitahukan tentang perusahaan apa, apa yang dihasilkan, dan
dimana lokasinya.
3.
Iklan competitive institusional,
mengemukakan kelebihan mutu dari suatu produk yang dihasilkan oleh perusahaan
tertentu disbanding perusahaan lainnya.