BAB 1 (Pendahuluan)

Judul : Periklanan, Manajemen, Kiat dan Strategi

Pengarang : Kustadi Suhandang

Penerbit : Nuansa

BAB 1 (Pendahuluan)

Periklanan merupakan salah satu jenis tekhnik komunikasi massa dengan membayar ruangan atau waktu yang disediakan media massa tersebut untuk menyiarkan informasi tentang barang atau jasa yang ditawarkan oleh si pemasang iklan (produsen).

Singatnya, periklanan adalah salah satu metode untuk memperkenalkan barang, jasa, atau gagasan kepada publik. Adapun taktik pengolahan semua kegiatan kerja periklanan merupakan suatu proses manajemen yang menghasilkan suatu maklumat yang disebut iklan atau reklame tersebut.

Maka makna manajemen periklanan yang dimaksudkan dalam buku ini tiada lain adalah upaya pengolahan seluruh kegiatan periklanan dengan wujud suatu proses kerja yang melibatkan fungsi fungsi manajemen, seperti perencanaan (planning), pengorganisasian (organizing), pengarahan (actuating), dan pengawasan (controlling). Hal ini ditujukan untuk mencapai tujuan yakni memperoleh keuntungan yang banyak dengan penggunaan sarana seefktif dan seefisien mungkin.

SEJARAH PERKEMBANGAN PERIKLANAN

Sejak jaman batu, barang-barang pecah belah dan tenunan merupakan hasil kerajinan tangan di desa desa yang dikunjungi oleh para petani peternak, dan pemburu. Barang barang ini dibeli atau dipertukarkan (barter) dan karena orang desa dan pengembara sering membicarakan tentang keistimewaan hasil kerajinan tersebut, dan secara tanpa sengaja praktik iklan pertama kali terjadi dan praktik iklan yang pertama ini terjadi dengan cara yang kita sebut “buah bibir”. Sejarah iklan dari tahun 5000 SM sampai 1450 M umumnya diketahui dari beberapa catatan tertulis dan kerajinan tangan. Dari situ kita dapat menyimpulkan bahwa :

1.     Sampai Gutenberg menemukan alat cetak dengan modelnya yang bisa dibawa kemana mana dalam tahun 1450 M, kebanyakan periklanan berupa “buah bibir” kecuali etalase dan poster dinding.

2.     Kebanyakan orang, meskipun kelas tinggi, buta huruf, namun mereka bisa mengenal tanda atau merk.

3.     Para pemasang iklan terpaksa harus menggunakan komunikasi verbal seperti: mengasongkan barang dagangan, berteriak, dan memekik mekik untuk menjangkau khalayak ramai yang buta huruf.

Maka pada abad pertengahan teriakan pun menjadi rumusan periklanan. Ditemukannya tulisan papyrus dan pena dari buluh pada abad ke enambelas menunjukkan bahwa saat itu pesan perniagaan telah dapat dipelihara dan dibaca. Sebuh tulisan di papyrus yang berusia 3000 tahun masih merupakan iklan penawaran budak. Seiring dengan itu dunia periklanan melangkah ke poster dinding. Seperti kebanyakan penemuan, mesin cetak Gutenberg tidak diperdulikan orang, kecuali oleh beberapa tukang ramal di gereja dan beberapa tukang cetak. Pada tahun 1680-an para pedagang mengecat gerobaknya sebagai tanda pengenal perusahaannya. Duaratus tahun kemudian, gerobak gerobak yang ditarik kudapun mereka cat juga.

Mesin cetak pun akhirnya diterima keberadaannya. Menggunakan mesin cetak dapat memperbanyak halaman kata-kata dan ilustrasinya serta lebih murah kerimbang tulis tangan. Namun demikian, meskipun dalam perkembangan sejarahnya, dunia periklanan sangat berhutang budi kepada jasa Johanes Guttenberg yang telah menciptakan mesin cetak pertama di Eropa sekaligus menemukan tinta cetaknya,iklan cetak pertama dimulai di Inggris. Pada tahun 1480, William Caxton telah memperkenalkannya dengan menempelkan iklannya di pintu gereja gereja di London, sekaligus memperkenalkan hasil cetakannya.

Sementara itu, dunia periklanan menyebar ke Amerika meniru Inggris. Pada april 1704, The Weekly Boston Newsletter pertama kali terbit dengan memuat iklan. Dunia periklanan pun berkembang pesat. Antara tahun 2850 sampai 1900, proses periklanan meningkat lebih maju lagi dengan bermunculannya poster paa dinding dinding tembok, cerobong asap, dalam selebaran edaran maupun dalam surat kabar.

PERIKLANAN DALAM SISTEM KOMUNIKASI MASSA

Sebagai lembaga kemasyarakatan, periklanan telah menjadi sangat kkompleks, dan sebagai system teknologi komunikasi massa periklanan telah bermanfaat. Perorangan maupun kelompok menggunakan komunikasi massa untuk tujuan ekonomi, misalnya untuk jual beli barang, pelayanan kepada public, jual beli jasa. Dengan adanya periklanan sebenarnya membantu kita untuk mewujudkan dan memahami betapa penting adanya suatu lembaga atau institusi yang memadukan segala komponen dan mekanik yang terlibat tidak hanya oleh penjual saja. Periklanan pada hakikatnya berkaitan dengan system informative massa dalam bidang ekonomi, politik,sosial,budaya,dan teknologi.

INSTITUSI PERIKLANAN

Semua pelaku dan kegiatan yang terlibat dalam institusi periklanan dimaksud mencakup enam komponen utama dan bagaimana mereka berinteraksi satu dengan yang lainnya, serta apa yang kita tahu atau akan tahu tentang mereka. Enam komponen tersebut yakni :

1.     Pengirim pesan

2.     Pencari dan penerima pesan

3.     Media massa

4.     Agen periklanan

5.     Legislatif dan agen pengelola

6.     Arus informative

MANAJEMEN PERIKLANAN SEBAGAI PROSES

Tiap perusahaan akan meneliti cara mempertemukan para pengirim atau pencari iklan dengan penerimanya melalui komunikasi yang sama. Penelitian dimaksud mencakup deretan keputusan dalam kegiatan periklanan, biaya keterlibatan keputusan keputusan tersebut, dan hasil yang dicapai untuk menentukan derajat keberhasilan perusahaan tersebut dalam mengoptimalkan kegiatannya. Ketentuan periklanan pun meningkat pengaruhnya oleh keputusan para pembuat undang undang, agen pengelolanya, dan pengadilan. Keputusan suatu perusahaan akan berinteraksi dengan dan tergantung pada semua keputusan dan kegiatan lain yang ada di dalam masyarakat.  Keputusan dalam periklanan ditanamkan dalam lingkup sosio ekonomi yang kompleks dan mengubahnya serta sering dikaitkan pada keterangan masyarakat yang tidak berhubungan dengan peristiwa peristiwa tersebut.

RAGAM IKLAN

Berdasarkan pengertian tadi, Berkowitz mengatakan bahwa pada hakikatnya periklanan dapat dilakukan untuk berbagai tujuan yang berbeda namun didasari pada dua tipe subyeknya yakni tujuan dan institusi. Iklan tipe produk ada tiga bentuk yakni Pioneering (perintisan), Competitive (persaingan), dan Reminder (peringatan kembali).

Iklan pioneering digunakan untuk memperkenalkan produk baru dan menceritakan tentang produknya. Sasaran iklan pioneering adalah memberitahukan target pasar secara informative. Sedangkan ikln competitive adalah iklan yang mempromosikan dengan menonjolkan ciri khusus dan keuntungan penggunaannya dari barang dan jasa yang ditawarkan. Sasaran pesannya adalah mengajak atau membujuk konsumen agar memilih jenis barang atau jasa suatu perusahaan tertentu ketimbang barang atau jasa perusahaan saingannya. Dan bentuk iklan reminder adalah bentuk iklan yang digunakan untuk memperkuat pengetahuan sebelumnya akan suatu produk. Salah satu jenis iklan dimaksud adalah penguatan, digunakan untuk menjamin pemakai sehingga dapat menentukan pilihannya dengan benar.

Ketiga bentuk iklan produk tersebut diwujudkan dalam macam iklan yang dikenal dengan sebutan :

1.     Price advertising, yakni iklan yang tampil dengan menonjolkan harga barang dan jasa yang ditawarkan.

2.     Quality advertising, iklan yang tampil dengan menonjolkan mutu atau kualitas dari barang atau jasa yang ditawarkan.

3.     Brand advertising, iklan yang tampil dengan menonjolkan merk atau logo dari barang atau jasa yang ditawarkan.

4.     Prestige advertising, iklan yang tampil dengan menonjolkan prestise orang yang menggunakan barang atau jasa yang ditawarkan.

Sedangkan iklan tipe institusional dibentuk untuk membentuk kepercayaan public terhadap perusahaannya. Sasarannya adalah lebih mengutamakan pemberian jasa baik (goodwill) atau gambaran suatu organisasi ketimbang mengemukakan barang atau jasa.

Tiga alternative bentuk iklan institusional yang biasa digunakan adalah :

1.     Iklan Advocacy (pembelaan), menginformasikan posisi perusahaan dalam suatu persoalan.

2.     Iklan pioneering institusional, untuk memberitahukan tentang perusahaan apa, apa yang dihasilkan, dan dimana  lokasinya.

3.     Iklan competitive institusional, mengemukakan kelebihan mutu dari suatu produk yang dihasilkan oleh perusahaan tertentu disbanding perusahaan lainnya. 

BAB 2 (Proses Pembuatan Iklan)

BAB 2 (Proses Pembuatan Iklan)

Dalam strategi marketing, penyusunan pariwara hendaknya dilakukan oleh petugas PR (Public Relations) melalui tahap kerja yakni Developing (perencanaan dan pemekaran), Executing (pelaksanaan), dan Evaluating (penilaian). 

Developing berdasarkan Berkowitz dirumuskan dalam bentuk 4-W yakni :

1.      WHO, Siapakah khalayak sasaran yang dituju

2.      WHAT, Tujuan pemasangan iklan, dana yang bisa dianggarkan untuk membiayai iklan, bentuk naskah iklan yang akan digunakan

3.      WHEN, Kapan iklan dimaksud akan diturunkan/dipasang

4.      WHERE, Dimana iklan dimaksud akan diturunkan/dipasang

Namun agar iklan yang dimaksud tepat mengenai sasaran dan berhasil meraih tujuannya, makan rumus penentuan program perencanaan iklan itu menjadi 5W+1H, yakni :

1.      WHAT, Apa tujuan memasang iklan

2.      WHO , Siapakah khalayak sasaran yang dituju

3.      WHEN, Kapan iklan dimaksud akan diturunkan/dipasang

4.      WHERE, Dimana iklan dimaksud akan diturunkan/dipasang

5.      WHY,Mengapa harus demikian

6.      HOW, Bagaimana pembiayaannya? Bentuk produk yang akan digunakan.

Namun ada baiknya jika ditambah lagi dengan pertimbangan security (keamanan). Maka rumus perencanaan program pembuatan iklan pun menjadi 5W+1H+1S, yakni :

1.      Pengenalan terhadap khalayak sasaran

2.      Penetapan tujuan iklan

3.      Penyusunan naskah iklan

4.      Penyediaan anggaran biaya

5.      Penentuan jadwal pemasangan iklan

6.      Pemilihan media yang akan digunakan

MENGANALISIS KHALAYAK SASARAN

Mengenali khalayak sasaran merupakan langkah awal dalam mengembangkan dan merencanakan pembuatan iklan. Dimaksudkan Mengenali khalayak sasaran yakni meneliti kelompok calon pembeli yang langsung akan dikenai iklan tersebut. Melalui pengkajian tersebut, seorang pengusaha akan mengetahui tentang profil khalayak sasarannya yang mencakup gaya hidup, sikap, dan nilai-nilai pemikirannya sehingga lebih memudahkan pembuatan model iklannya. Iklan hendaknya lebih menarik ketimbang iklan pengusaha lainnya, serta waktu dan tempatnya pun dipilih setepat mungkin. Data penelitian yang diperoleh itu akan menjadi dasar pertimbangan dalam menetapkan tujuan yang ingin dicapai oleh pemasangan iklan itu.

PENETAPAN TUJUAN PEMASANGAN IKLAN

Tanpa tujuan yang baik, sangat mustahil pengambilan keputusan bisa terarah dan terkendali. Keputusan untuk membuat iklan biasanya dipercayakan kepada lembaga lain yang lebih professional yaitu agen periklanan. Di dalam periklanan modern, tujuan dapat mengarahkan beberapa fungsi, yakni

1.      Berfungsi sebagai alat komunikasi. Ia memberitahu pengambil keputusan tingkat bawah bagaimana cara melaksanakan tugasnya dengan tepat. Serta dia juga menetapkan ide ide baru yang berasal dari tingkat bawah.

2.      Menentukan standar bagi pata pengambil keputusan, terutama dalam pemilihan salah satu alternative kampanye iklan yang ada.

3.      Menilai hasil yang diperoleh. Jadi melalui uji cara kerja jutuan dimaksud dapat dinilai kesimpulan suatu kegiatan kampanye melalui iklannya.

Suatu tujuan usaha ditetapkan dengan memperhatikan masalah pembentukan tujuan pemasaran, atau lebih umum adalah tujuan organisasi. Jadi perusahaan harus mempertimbangkan penetapan tujuan berdasarkan sikap dan keperluannya pada saat dihadapkan kepada barang atau jasa yang ditawarkan.

Setelah khalayak sasaran dikenali, langkah selanjutnya adalah menentukan kampanye yang sempurna sehingga konsumen akan menanggapinya melalui suatu hirarki efek. Hirarki yang dimaksud adalah sikap khalayak yang merangkai tingkat kesiapan calon pembeli, dari mengetahui adanya barang atau jasa sampi akhirnya mencoba atau menggunakan atau memilikinya.

Adapun hirarki efek dimaksud yakni

1.      Awareness, mengetahui/menyadari untuk mengingat barang atau jasa.

2.      Interest, minat konsumen untuk mempelajari keistimewaan produk.

3.      Evaluation, penilaian konsumen terhadap barang atau jasa yang ditawarkan.

4.      Trial, keinginan konsumen untuk mencoba membeli barang atau jasa dari merk tersebut.

5.      Adoption, konsumen merasakan perlunya membeli kembali atau menggunakan seterusnya produk atau jasa karena telah memperoleh pengalaman yang menyenangkan setelah membeli.

PENYUSUNAN NASKAH IKLAN

Unsur utama dalam penyusunan program periklanan yakni naskah iklan, yang berupa pesan iklan yang diharapkan dapat dilihat atau ditonton khalayak sasaran melalui media cetak dan elektronik. Biro iklan bertanggung jawab dalam mengolah keistimewaan seperti kualitas,model,hal hal yang dipercaya, sifat ekonomisnya, dan manfaatnya untuk dikemas menjadi naskah iklan yang bisa menumbuhkan perhatian dan minat serta dapat dipercaya.

Menurut Kotler, kiat-kiat dalam mengemas pesan iklan dapat dilakukan melalui tiga langkah, yakni :

1.      Message Generation, secara  induktif yakni berbincang bincang dengan konsumen, pedagang, ahli, dan pesaing. Sedangkan secara deduktif dengan mengggunakan 4 sifat keuntungan yang bisa diraih (rasional,indrawi,sosial,kepuasan diri).

2.      Message Evalution And Selection, penilaian dan pemilihan atas pesan-pesan iklan yang harus bisa dipercaya.

3.      Message Execution, pengaruh pesan tidak hanya tergantung pada apa yang diutarakannya melainkan juga cara untuk mengutarakannya.

Penyajian secara berulang ulang dapat mewujudkan proses conditioning pada komunikan, yaitu merasa biasa terhadap sesuatu yang kemudian diharapkan menimbulkan rasa ketagihan dari pihak yang terkait. Namun demikian perulangan hendaknya dicegah agar tidak mencapai point of disminishing return.

Penyajian objek yang menarik, penting, dan berkesan seperti yang berhubungan dengan keindahan, kecantikan kemerduan dan peristiwa penting merupakan hal yang menarik dan berkesan. Dengan demikian, agar penyajian iklan memperoleh hasil yang memuaskan hendaknya memperhatikan situasi dan kondisi dimana khalayak mudah tumbuh perhatiannya

.

PENYUSUNAN ANGGARAN BIAYA

Beberapa metode untuk menyusun anggaran biaya bagi iklan yakni :

1.      Presentase Penjualan, untuk menyediakan dana bagi anggarannya.

2.      Keseimbangan Kompetitif, agar dapat bersaing dalam menentukan anggaran biayanya.

3.      Sesuai Kemampuan, perusahaan kecil akan menentukan anggaran biaya pemasangan iklannya dengan segala cara sesuai dengan kemampuannya.

4.      Perpaduan Tujuan dn Tugas, menentukan tujuan iklannya, membuat outline tugas penyelesaiannya, dan menentukan biaya yang diperlukan masing masing langkah penyelesaian dimaksud.

JADWAL PEMASANGAN IKLAN

Dalam hal ini harus melibatkan usaha mencapai keseimbangan antara jangkauan dan frekuensi penyajian iklannya. Jangkauan dimaksud terkait dengan berbagai ragam orang yang bisa diraih oleh pesan iklannya. Selain itu, frekuensi pemasangan iklan merupakan hal yang sangat penting dalam upaya memperoleh konsumen yang ingat akan pesan iklannya.

Menyusun jadwal pemasangan iklan memerlukan pula suatu pengertian tentang bagaimana pasar bereaksi. Kebanyakan perusahaan cenderung mengikuti salah satu dari enam pendekatan berikut:

1.      Ikatan Tetap,iklan  disajikan sebagai selingan atau sisipan pada acara dan waktu tertentu sehingga selalu menetap dalam ingatan khalayak.

2.      Ikatan Musiman, iklan disajikan pada musim diperlukannya produk dimaksud dalam musim tertentu.

3.      Ikatan Berkala, iklan disajikan secara berkala dalam waktu tertentu.

4.      Ikatan Tak Menentu, menyajikan iklan dalam waktu yang tidak menentu, yang penting bisa dilihat, ditonton , dan didengar khalayak.

5.      Ikatan Awal, umumnya dilakukan untuk mengkampanyekan suatu produk baru.

6.      Ikatan Promosional, penyajian iklan dilakukan dalam waktu bersamaan dengan metode peningkatan penjualan yang dilakukan seorang PR suatu perusahaan.

PEMILIHAN MEDIA YANG TEPAT

Untuk memperluas khalayak sasaran, media yang diperlukan adalah media massa. Media massa terbagi dalam tiga golongan yakni yang bersifat auditif(lisan), the spoken word yang bersifat visual(tertulis) atau the printed word yang bersifat audio visual (perpaduan gambar dan suara). Namun kini banyak yang mengenalnya dengan media cetak (suratkabar, majalah, barang cetakan lainnya), dan media elektronik (radio, televisi, film, dan internet).

MENENTUKAN MEDIA PILIHAN

Memilih media yang tepat sangat sulit dan tergantung pada beberapa faktor. Pertama, pengetahuan tentang kebiasaan khalayak sasaran memilih media yang digemarinya. Kedua, kadang kadang sifat produknya sendiri menuntut digunakannya media tertentu. Faktor terakhir dalam memilih medium yang tepat adalah ongkos. 

BAB 3 (Pelaksanaan Program Periklanan)

BAB 3 (Pelaksanaan Program Periklanan) 

UJI COBA IKLAN

Menentukan iklan yang mengkomunikasikan bakal pesannya atau memilih di antara alternative yang ada, bisa diadakan uji wawancara (portfolio tests) pengujian ini digunakan untuk menilai naskah iklan yang terpilih yaitu seperti naskah iklan yang sangat informative sampai pada sama sekali tidak informatif.

Pretest lainnya yang dapat dilakukan yakni melalui Uji juri (jury tests). Pengujuan ini merupakan penilaian dengan cara memperlihatkan naskah iklan yang dimaksud kepada forum panel yang dihadiri oleh para konsumen guna mengetahui apakah mereka menggemarinya atau tidak.

Pretest yang lainnya yakni bisa dilakukan dengan mengadakan Uji teater (Theater tests). Pengujian ini merupakan bentuk ujicoba yang paling rumit. Para pemerhati diminta memberikan pendapatnya tentang iklan yang dimaksud, baik melalui alat perekam maupun pada kuisioner. 

PENYELENGARA PROGRAM PERIKLANAN

Tanggungjawab dalam hal penyelenggaraan atau pengamalan program periklanan sebenarnya dapat ditangani oleh suatu lembaga atau badan manajemen tertentu yang lazim disebut agen periklanan atau biro iklan. Dalam hal ini ada tiga tipe keagenan dengan jasa yang disediakannya masing masing.

1.      Pelayanan Total, melakukan penelitian, pemilihan media, penyusunan naskah, dan penanganan artistic

2.      Pelayanan Terbatas, spesialisasi pada salah satu aspek dari proses program periklanan.

3.      Unit Prlayanan Mandiri melakukan seluruh pelayanan bagi perusahaan di mana unit dimaksud berada.

Agen merupakan Unit pelayanan mandiri atau agen khusus berada di dalam suatu perusahaan (in-house agency) mempekerjakan stafnya yang berstatus karyawan dari perusahaan dimana agen itu bekerja. Dalam hal ini, agen dimaksud merupakan bagian khusus dari Humas perusahaan. mereka akan mengurus seluruh program periklanan serta mengurus manajemen periklanan bagi perusahaannya, baik dengan jasa biro iklan maupun yang di kerjakan sendiri. 

MEN-LAYOUT IKLAN 

Layout merupakan tata letak semua komponen yang harus ada didalam bentuk atau konstuksi yang terdiri dai tiga bagian, yang dimana masing-masing disebut headline,lead,dan body.

 Headline adalah judul utama dari seluruh naskah iklan. Biasanya menunjukkan dengan merk dagang atau logo dari produk yang diiklankan.

 Sedangkan lead lebih dikenal sebagai sari dari makna iklan yang dimaksud. Biasanya lead dibuat dalam bentuk tema yang terdiri dari kata kata pesan yang mengesankan dengan tekanan tertentu dalam bentuk pemberitaaan,pertanyaan, atau pernyataan.

Body merupakan kelengkapan lainnya yang menunjang tujuan dan gaya penampilan iklan dimaksud. Disajikan dalam bentuk wacana informative atau gambar, atau kadang kedua-duanya juga dapat dilakukan.

Ada empat jenis layout yang bisa dibuat, yaitu :

1.      Balance make up, format yang bersifat seimbang dan simetris didalam memuat seluruh konstruksinya.

2.      Unbalance make up, penataan yang seimbang tetapi tidak simetris. Hanya bobot komponen-komponennya saja yang disusun sehingga muatan seluruh konstruksi tampak seimbang

3.      Cross make up, menampilkan penataan dimana komponen komponennya seolah olah menelusuri jalur diagonal halaman iklannya. Seluruh konstruksi seperti terbelah oleh garis diagonal bidang permukaan iklannya.

4.      Circus make up, formatnya tidak teratur dan tidak menentu, masing masing komponen ingin menonjolkan yang lain dari lainnya.

Setelah selesai mengerjakan layout, selanjutnya maka menata warna dan huruf serta gambar yang diperlukan, maka dibuatlah proef iklan dalam bentuk foto,slide,klise,atau gambar .