BAB 2 (Proses Pembuatan Iklan)

BAB 2 (Proses Pembuatan Iklan)

Dalam strategi marketing, penyusunan pariwara hendaknya dilakukan oleh petugas PR (Public Relations) melalui tahap kerja yakni Developing (perencanaan dan pemekaran), Executing (pelaksanaan), dan Evaluating (penilaian). 

Developing berdasarkan Berkowitz dirumuskan dalam bentuk 4-W yakni :

1.      WHO, Siapakah khalayak sasaran yang dituju

2.      WHAT, Tujuan pemasangan iklan, dana yang bisa dianggarkan untuk membiayai iklan, bentuk naskah iklan yang akan digunakan

3.      WHEN, Kapan iklan dimaksud akan diturunkan/dipasang

4.      WHERE, Dimana iklan dimaksud akan diturunkan/dipasang

Namun agar iklan yang dimaksud tepat mengenai sasaran dan berhasil meraih tujuannya, makan rumus penentuan program perencanaan iklan itu menjadi 5W+1H, yakni :

1.      WHAT, Apa tujuan memasang iklan

2.      WHO , Siapakah khalayak sasaran yang dituju

3.      WHEN, Kapan iklan dimaksud akan diturunkan/dipasang

4.      WHERE, Dimana iklan dimaksud akan diturunkan/dipasang

5.      WHY,Mengapa harus demikian

6.      HOW, Bagaimana pembiayaannya? Bentuk produk yang akan digunakan.

Namun ada baiknya jika ditambah lagi dengan pertimbangan security (keamanan). Maka rumus perencanaan program pembuatan iklan pun menjadi 5W+1H+1S, yakni :

1.      Pengenalan terhadap khalayak sasaran

2.      Penetapan tujuan iklan

3.      Penyusunan naskah iklan

4.      Penyediaan anggaran biaya

5.      Penentuan jadwal pemasangan iklan

6.      Pemilihan media yang akan digunakan

MENGANALISIS KHALAYAK SASARAN

Mengenali khalayak sasaran merupakan langkah awal dalam mengembangkan dan merencanakan pembuatan iklan. Dimaksudkan Mengenali khalayak sasaran yakni meneliti kelompok calon pembeli yang langsung akan dikenai iklan tersebut. Melalui pengkajian tersebut, seorang pengusaha akan mengetahui tentang profil khalayak sasarannya yang mencakup gaya hidup, sikap, dan nilai-nilai pemikirannya sehingga lebih memudahkan pembuatan model iklannya. Iklan hendaknya lebih menarik ketimbang iklan pengusaha lainnya, serta waktu dan tempatnya pun dipilih setepat mungkin. Data penelitian yang diperoleh itu akan menjadi dasar pertimbangan dalam menetapkan tujuan yang ingin dicapai oleh pemasangan iklan itu.

PENETAPAN TUJUAN PEMASANGAN IKLAN

Tanpa tujuan yang baik, sangat mustahil pengambilan keputusan bisa terarah dan terkendali. Keputusan untuk membuat iklan biasanya dipercayakan kepada lembaga lain yang lebih professional yaitu agen periklanan. Di dalam periklanan modern, tujuan dapat mengarahkan beberapa fungsi, yakni

1.      Berfungsi sebagai alat komunikasi. Ia memberitahu pengambil keputusan tingkat bawah bagaimana cara melaksanakan tugasnya dengan tepat. Serta dia juga menetapkan ide ide baru yang berasal dari tingkat bawah.

2.      Menentukan standar bagi pata pengambil keputusan, terutama dalam pemilihan salah satu alternative kampanye iklan yang ada.

3.      Menilai hasil yang diperoleh. Jadi melalui uji cara kerja jutuan dimaksud dapat dinilai kesimpulan suatu kegiatan kampanye melalui iklannya.

Suatu tujuan usaha ditetapkan dengan memperhatikan masalah pembentukan tujuan pemasaran, atau lebih umum adalah tujuan organisasi. Jadi perusahaan harus mempertimbangkan penetapan tujuan berdasarkan sikap dan keperluannya pada saat dihadapkan kepada barang atau jasa yang ditawarkan.

Setelah khalayak sasaran dikenali, langkah selanjutnya adalah menentukan kampanye yang sempurna sehingga konsumen akan menanggapinya melalui suatu hirarki efek. Hirarki yang dimaksud adalah sikap khalayak yang merangkai tingkat kesiapan calon pembeli, dari mengetahui adanya barang atau jasa sampi akhirnya mencoba atau menggunakan atau memilikinya.

Adapun hirarki efek dimaksud yakni

1.      Awareness, mengetahui/menyadari untuk mengingat barang atau jasa.

2.      Interest, minat konsumen untuk mempelajari keistimewaan produk.

3.      Evaluation, penilaian konsumen terhadap barang atau jasa yang ditawarkan.

4.      Trial, keinginan konsumen untuk mencoba membeli barang atau jasa dari merk tersebut.

5.      Adoption, konsumen merasakan perlunya membeli kembali atau menggunakan seterusnya produk atau jasa karena telah memperoleh pengalaman yang menyenangkan setelah membeli.

PENYUSUNAN NASKAH IKLAN

Unsur utama dalam penyusunan program periklanan yakni naskah iklan, yang berupa pesan iklan yang diharapkan dapat dilihat atau ditonton khalayak sasaran melalui media cetak dan elektronik. Biro iklan bertanggung jawab dalam mengolah keistimewaan seperti kualitas,model,hal hal yang dipercaya, sifat ekonomisnya, dan manfaatnya untuk dikemas menjadi naskah iklan yang bisa menumbuhkan perhatian dan minat serta dapat dipercaya.

Menurut Kotler, kiat-kiat dalam mengemas pesan iklan dapat dilakukan melalui tiga langkah, yakni :

1.      Message Generation, secara  induktif yakni berbincang bincang dengan konsumen, pedagang, ahli, dan pesaing. Sedangkan secara deduktif dengan mengggunakan 4 sifat keuntungan yang bisa diraih (rasional,indrawi,sosial,kepuasan diri).

2.      Message Evalution And Selection, penilaian dan pemilihan atas pesan-pesan iklan yang harus bisa dipercaya.

3.      Message Execution, pengaruh pesan tidak hanya tergantung pada apa yang diutarakannya melainkan juga cara untuk mengutarakannya.

Penyajian secara berulang ulang dapat mewujudkan proses conditioning pada komunikan, yaitu merasa biasa terhadap sesuatu yang kemudian diharapkan menimbulkan rasa ketagihan dari pihak yang terkait. Namun demikian perulangan hendaknya dicegah agar tidak mencapai point of disminishing return.

Penyajian objek yang menarik, penting, dan berkesan seperti yang berhubungan dengan keindahan, kecantikan kemerduan dan peristiwa penting merupakan hal yang menarik dan berkesan. Dengan demikian, agar penyajian iklan memperoleh hasil yang memuaskan hendaknya memperhatikan situasi dan kondisi dimana khalayak mudah tumbuh perhatiannya

.

PENYUSUNAN ANGGARAN BIAYA

Beberapa metode untuk menyusun anggaran biaya bagi iklan yakni :

1.      Presentase Penjualan, untuk menyediakan dana bagi anggarannya.

2.      Keseimbangan Kompetitif, agar dapat bersaing dalam menentukan anggaran biayanya.

3.      Sesuai Kemampuan, perusahaan kecil akan menentukan anggaran biaya pemasangan iklannya dengan segala cara sesuai dengan kemampuannya.

4.      Perpaduan Tujuan dn Tugas, menentukan tujuan iklannya, membuat outline tugas penyelesaiannya, dan menentukan biaya yang diperlukan masing masing langkah penyelesaian dimaksud.

JADWAL PEMASANGAN IKLAN

Dalam hal ini harus melibatkan usaha mencapai keseimbangan antara jangkauan dan frekuensi penyajian iklannya. Jangkauan dimaksud terkait dengan berbagai ragam orang yang bisa diraih oleh pesan iklannya. Selain itu, frekuensi pemasangan iklan merupakan hal yang sangat penting dalam upaya memperoleh konsumen yang ingat akan pesan iklannya.

Menyusun jadwal pemasangan iklan memerlukan pula suatu pengertian tentang bagaimana pasar bereaksi. Kebanyakan perusahaan cenderung mengikuti salah satu dari enam pendekatan berikut:

1.      Ikatan Tetap,iklan  disajikan sebagai selingan atau sisipan pada acara dan waktu tertentu sehingga selalu menetap dalam ingatan khalayak.

2.      Ikatan Musiman, iklan disajikan pada musim diperlukannya produk dimaksud dalam musim tertentu.

3.      Ikatan Berkala, iklan disajikan secara berkala dalam waktu tertentu.

4.      Ikatan Tak Menentu, menyajikan iklan dalam waktu yang tidak menentu, yang penting bisa dilihat, ditonton , dan didengar khalayak.

5.      Ikatan Awal, umumnya dilakukan untuk mengkampanyekan suatu produk baru.

6.      Ikatan Promosional, penyajian iklan dilakukan dalam waktu bersamaan dengan metode peningkatan penjualan yang dilakukan seorang PR suatu perusahaan.

PEMILIHAN MEDIA YANG TEPAT

Untuk memperluas khalayak sasaran, media yang diperlukan adalah media massa. Media massa terbagi dalam tiga golongan yakni yang bersifat auditif(lisan), the spoken word yang bersifat visual(tertulis) atau the printed word yang bersifat audio visual (perpaduan gambar dan suara). Namun kini banyak yang mengenalnya dengan media cetak (suratkabar, majalah, barang cetakan lainnya), dan media elektronik (radio, televisi, film, dan internet).

MENENTUKAN MEDIA PILIHAN

Memilih media yang tepat sangat sulit dan tergantung pada beberapa faktor. Pertama, pengetahuan tentang kebiasaan khalayak sasaran memilih media yang digemarinya. Kedua, kadang kadang sifat produknya sendiri menuntut digunakannya media tertentu. Faktor terakhir dalam memilih medium yang tepat adalah ongkos.