BAB 1 (Pendahuluan)

Judul : Periklanan, Manajemen, Kiat dan Strategi

Pengarang : Kustadi Suhandang

Penerbit : Nuansa

BAB 1 (Pendahuluan)

Periklanan merupakan salah satu jenis tekhnik komunikasi massa dengan membayar ruangan atau waktu yang disediakan media massa tersebut untuk menyiarkan informasi tentang barang atau jasa yang ditawarkan oleh si pemasang iklan (produsen).

Singatnya, periklanan adalah salah satu metode untuk memperkenalkan barang, jasa, atau gagasan kepada publik. Adapun taktik pengolahan semua kegiatan kerja periklanan merupakan suatu proses manajemen yang menghasilkan suatu maklumat yang disebut iklan atau reklame tersebut.

Maka makna manajemen periklanan yang dimaksudkan dalam buku ini tiada lain adalah upaya pengolahan seluruh kegiatan periklanan dengan wujud suatu proses kerja yang melibatkan fungsi fungsi manajemen, seperti perencanaan (planning), pengorganisasian (organizing), pengarahan (actuating), dan pengawasan (controlling). Hal ini ditujukan untuk mencapai tujuan yakni memperoleh keuntungan yang banyak dengan penggunaan sarana seefktif dan seefisien mungkin.

SEJARAH PERKEMBANGAN PERIKLANAN

Sejak jaman batu, barang-barang pecah belah dan tenunan merupakan hasil kerajinan tangan di desa desa yang dikunjungi oleh para petani peternak, dan pemburu. Barang barang ini dibeli atau dipertukarkan (barter) dan karena orang desa dan pengembara sering membicarakan tentang keistimewaan hasil kerajinan tersebut, dan secara tanpa sengaja praktik iklan pertama kali terjadi dan praktik iklan yang pertama ini terjadi dengan cara yang kita sebut “buah bibir”. Sejarah iklan dari tahun 5000 SM sampai 1450 M umumnya diketahui dari beberapa catatan tertulis dan kerajinan tangan. Dari situ kita dapat menyimpulkan bahwa :

1.     Sampai Gutenberg menemukan alat cetak dengan modelnya yang bisa dibawa kemana mana dalam tahun 1450 M, kebanyakan periklanan berupa “buah bibir” kecuali etalase dan poster dinding.

2.     Kebanyakan orang, meskipun kelas tinggi, buta huruf, namun mereka bisa mengenal tanda atau merk.

3.     Para pemasang iklan terpaksa harus menggunakan komunikasi verbal seperti: mengasongkan barang dagangan, berteriak, dan memekik mekik untuk menjangkau khalayak ramai yang buta huruf.

Maka pada abad pertengahan teriakan pun menjadi rumusan periklanan. Ditemukannya tulisan papyrus dan pena dari buluh pada abad ke enambelas menunjukkan bahwa saat itu pesan perniagaan telah dapat dipelihara dan dibaca. Sebuh tulisan di papyrus yang berusia 3000 tahun masih merupakan iklan penawaran budak. Seiring dengan itu dunia periklanan melangkah ke poster dinding. Seperti kebanyakan penemuan, mesin cetak Gutenberg tidak diperdulikan orang, kecuali oleh beberapa tukang ramal di gereja dan beberapa tukang cetak. Pada tahun 1680-an para pedagang mengecat gerobaknya sebagai tanda pengenal perusahaannya. Duaratus tahun kemudian, gerobak gerobak yang ditarik kudapun mereka cat juga.

Mesin cetak pun akhirnya diterima keberadaannya. Menggunakan mesin cetak dapat memperbanyak halaman kata-kata dan ilustrasinya serta lebih murah kerimbang tulis tangan. Namun demikian, meskipun dalam perkembangan sejarahnya, dunia periklanan sangat berhutang budi kepada jasa Johanes Guttenberg yang telah menciptakan mesin cetak pertama di Eropa sekaligus menemukan tinta cetaknya,iklan cetak pertama dimulai di Inggris. Pada tahun 1480, William Caxton telah memperkenalkannya dengan menempelkan iklannya di pintu gereja gereja di London, sekaligus memperkenalkan hasil cetakannya.

Sementara itu, dunia periklanan menyebar ke Amerika meniru Inggris. Pada april 1704, The Weekly Boston Newsletter pertama kali terbit dengan memuat iklan. Dunia periklanan pun berkembang pesat. Antara tahun 2850 sampai 1900, proses periklanan meningkat lebih maju lagi dengan bermunculannya poster paa dinding dinding tembok, cerobong asap, dalam selebaran edaran maupun dalam surat kabar.

PERIKLANAN DALAM SISTEM KOMUNIKASI MASSA

Sebagai lembaga kemasyarakatan, periklanan telah menjadi sangat kkompleks, dan sebagai system teknologi komunikasi massa periklanan telah bermanfaat. Perorangan maupun kelompok menggunakan komunikasi massa untuk tujuan ekonomi, misalnya untuk jual beli barang, pelayanan kepada public, jual beli jasa. Dengan adanya periklanan sebenarnya membantu kita untuk mewujudkan dan memahami betapa penting adanya suatu lembaga atau institusi yang memadukan segala komponen dan mekanik yang terlibat tidak hanya oleh penjual saja. Periklanan pada hakikatnya berkaitan dengan system informative massa dalam bidang ekonomi, politik,sosial,budaya,dan teknologi.

INSTITUSI PERIKLANAN

Semua pelaku dan kegiatan yang terlibat dalam institusi periklanan dimaksud mencakup enam komponen utama dan bagaimana mereka berinteraksi satu dengan yang lainnya, serta apa yang kita tahu atau akan tahu tentang mereka. Enam komponen tersebut yakni :

1.     Pengirim pesan

2.     Pencari dan penerima pesan

3.     Media massa

4.     Agen periklanan

5.     Legislatif dan agen pengelola

6.     Arus informative

MANAJEMEN PERIKLANAN SEBAGAI PROSES

Tiap perusahaan akan meneliti cara mempertemukan para pengirim atau pencari iklan dengan penerimanya melalui komunikasi yang sama. Penelitian dimaksud mencakup deretan keputusan dalam kegiatan periklanan, biaya keterlibatan keputusan keputusan tersebut, dan hasil yang dicapai untuk menentukan derajat keberhasilan perusahaan tersebut dalam mengoptimalkan kegiatannya. Ketentuan periklanan pun meningkat pengaruhnya oleh keputusan para pembuat undang undang, agen pengelolanya, dan pengadilan. Keputusan suatu perusahaan akan berinteraksi dengan dan tergantung pada semua keputusan dan kegiatan lain yang ada di dalam masyarakat.  Keputusan dalam periklanan ditanamkan dalam lingkup sosio ekonomi yang kompleks dan mengubahnya serta sering dikaitkan pada keterangan masyarakat yang tidak berhubungan dengan peristiwa peristiwa tersebut.

RAGAM IKLAN

Berdasarkan pengertian tadi, Berkowitz mengatakan bahwa pada hakikatnya periklanan dapat dilakukan untuk berbagai tujuan yang berbeda namun didasari pada dua tipe subyeknya yakni tujuan dan institusi. Iklan tipe produk ada tiga bentuk yakni Pioneering (perintisan), Competitive (persaingan), dan Reminder (peringatan kembali).

Iklan pioneering digunakan untuk memperkenalkan produk baru dan menceritakan tentang produknya. Sasaran iklan pioneering adalah memberitahukan target pasar secara informative. Sedangkan ikln competitive adalah iklan yang mempromosikan dengan menonjolkan ciri khusus dan keuntungan penggunaannya dari barang dan jasa yang ditawarkan. Sasaran pesannya adalah mengajak atau membujuk konsumen agar memilih jenis barang atau jasa suatu perusahaan tertentu ketimbang barang atau jasa perusahaan saingannya. Dan bentuk iklan reminder adalah bentuk iklan yang digunakan untuk memperkuat pengetahuan sebelumnya akan suatu produk. Salah satu jenis iklan dimaksud adalah penguatan, digunakan untuk menjamin pemakai sehingga dapat menentukan pilihannya dengan benar.

Ketiga bentuk iklan produk tersebut diwujudkan dalam macam iklan yang dikenal dengan sebutan :

1.     Price advertising, yakni iklan yang tampil dengan menonjolkan harga barang dan jasa yang ditawarkan.

2.     Quality advertising, iklan yang tampil dengan menonjolkan mutu atau kualitas dari barang atau jasa yang ditawarkan.

3.     Brand advertising, iklan yang tampil dengan menonjolkan merk atau logo dari barang atau jasa yang ditawarkan.

4.     Prestige advertising, iklan yang tampil dengan menonjolkan prestise orang yang menggunakan barang atau jasa yang ditawarkan.

Sedangkan iklan tipe institusional dibentuk untuk membentuk kepercayaan public terhadap perusahaannya. Sasarannya adalah lebih mengutamakan pemberian jasa baik (goodwill) atau gambaran suatu organisasi ketimbang mengemukakan barang atau jasa.

Tiga alternative bentuk iklan institusional yang biasa digunakan adalah :

1.     Iklan Advocacy (pembelaan), menginformasikan posisi perusahaan dalam suatu persoalan.

2.     Iklan pioneering institusional, untuk memberitahukan tentang perusahaan apa, apa yang dihasilkan, dan dimana  lokasinya.

3.     Iklan competitive institusional, mengemukakan kelebihan mutu dari suatu produk yang dihasilkan oleh perusahaan tertentu disbanding perusahaan lainnya.