BAB 4 (Strategi dan Teknik Periklanan)

BAB 4 (Strategi dan Teknik Periklanan)

Advertising pada hakikatnya adalah salah satu jenis komunikasi yang bertujuan untuk memperngaruhi orang lain. Mempengaruhi dalam arti brtujuan mengubah sikap,sifat,pendapat,dan prilaku seseorang sesuai dengan kehendak komunikator (pembicaranya). Dalam kegiatan komunikasi dikenal ada empat teknik komunikasi, yakni informatif,instruktif,persuasif,dan human relations.

Informatif digunakan untuk memenangkan pengaruh di kalangan khalayak, namun walau sudah menerima info, belum tentu hatinya atau pikirannya terdorong untuk membeli. Maka itu digunakan lah teknik instruktif dimana menggerakkan khalayak untuk membeli namun khalayak membelinya secara terpaksa karena biasa teknik instruktif dilengkapi dengan paksaan. Sedangkan teknik persuasive adalah kegiatan psikologis dalam usaha mempengaruhi sikap,sifat,pendapat, dan prilaku seseorang. Dapat dilakukan dengan banyak cara, tapi tidak menggunakan cara seperti terror,boikot,pemerasan,dan sebagainya melainkan dengan menggunakan cara komunikasi yang verdasar pada argumentasi dan alasan alasan psikologis.

Pada hakikatnya semua orang selalu bergerumul dalam memenuhi kebutuhan pokoknya. Hal tersebut merupakan dasar bagi seseorang untuk berpikir,berbuat,dan bertingkah laku di samping faktor keinginan(want and desire) serta dorongan jiwa(drive). Ketiga faktor tersebut merupakan jembatan bagi hidupnya manusia dalam berprilaku. Ketiga faktor tersebut dikendalikan manusia melalui motivasinya.

Tetapi teknik persuasi akan menghadapi hambatan hambatan antara lain :

1.      Noice factor, hambatan berupa suara yang mengganggu sehingga proses komunikasi tidak bisa berjalan sebagaimana semestinya.

2.      Semantic factor, hambatan berupa pemakaian kata dan istilah yang dapat menimbulkan salah paham atau salah pengertian.

3.      Interest, akan membuat seseorang selektif dalam menanggapi suatu pesan. Orang hanya akan memperhatikan rangsangan (stimuli) yang ada hubungannya dengan kepentingannya sendiri.

4.      Motif, akan mendorong seseorang untuk berbuat sesuatu yang benar sesuai dengan keinginan, kebutuhan, dan kekurangannya.

5.      Prejudice, sering disebut prasangka yang merupakan hambatan yang paling berat dalam upaya persuasi. Sebab belum apa apa sudah was was dan menentang komunikator yang akan melancarkan komunikasi atau persuasi.

Proses periklanan pun akan mengalami kegagalan. J.R. Kantor, melalui artikelnya “Principles of Psychology” yang dimuat dalam Social Science in Public Relations menyatakan bahwa usaha usaha membutuhkan perhatian yang dapat dilakukan dengan dua cara: 

Pertama, memanfaatkan pengaruh stimulus(perangsang) dengan menggunakan :

1.      Obyek yang berubah-ubah dan bergerak, dalam menghayati perangsang dalam lingkungannya, orang biasanya bertindak selektif. Ia hanya memperhatikan perangsang-perangsang yang diminatinya serta yang mampu menggugah minatnya.

2.      Intensitas obyek, obyek perangsang yang memiliki intensitas dalam warna, suara, dan wangi-wangian akan lebih menarik. Warna yang kontras seperti warna kuning dengan kombinasi biru atau hitam banyak dipakai dalam papan reklame, sebab kombinasi warna demikian lebih memikat ketimbang kombinasi-kombinasi lainnya.

3.      Pengulangan, penyajian secara berulang-ulang atau diulangi berkali-kali mempunyai kekuatan serta kelemahan-kelemahannya. Penyajian berulang-ulang ini dapat mewujudkan proses conditioning pada komunikan, yaitu merasa “biasa” terhadap sesuatu untuk kemudian diharapkan ada rasa “ketagihan” dari pihak pihak terkait.

4.      Bentuk dan ukuran obyek ,penyajian sesuatu dalam bentuk yang besar selalu menarik perhatian. Poster yang lebar, gapura yang besar dan tinggi, billboard yang besar akan lebih menarik ketimbang yang ukuran kecil.

5.      Hal yang baru dan aneh.

6.      Hubungan sekoyong-koyong dengan obyek, iklan sebuah perusahaan asuransi sering menggambarkan seorang ayah yang dengan histeris berusaha menyelamatkan anaknya yang berada dalam keadaan hamper tertabrak sebuah kendaraan yang sedang lari kencang. Iklan ini dimaksud mencoba menumbuhkan rasa ngeri di kalangan para orangtua sehingga dapat mendorong untuk mengambil polis asuransi kecelakaan.

7.      Obyek yang menarik,penting,semua orang rasanya senang akan keindahan,kecantikan,dan segala yang mengandung unsure-unsur kemerduan. Itulah sebabnya mengapa kulit muka majalah, rekame, barang/ jasa sering menggunakan unsur-unsur kecantikan,keindahan,dan kemerduan.

Kedua, memanfaatkan kondisi khalayak sasaran yang umumnya berupa:

1.      Familiar dengan obyek, khalayak cenderung menyukai obyek-obyek yang sudah lama dikenal atau bias dilihat. Kadang orang lbih suka (ingat) menyebut nama nama yang lama.

2.      Kepentingan, kepentingan khalayak sudah tentu menjadi perhatian mereka sendiri. Karenanya dengan mengenal baik kepentingan mereka akan memperoleh bahan berharga untuk penyajian iklan yang bisa menumbuhkan perhatian.

3.      Ada hubungan langsung, khalayak cenderung menaruh perhatian kepada obyek-obyek yang berhungan langsung dengan kebutuhannya.

4.      Kondisi rohaniah dan jasmaniah khalayak, kelelahan, kemurungan, penderitaan, sifat, tabiat, kegairahan, dan sebagainya yang tengah dialami khalayak adalah faktor faktor yang mempengaruhi reaksi terhadap isi iklan.

5.      Feeling, perasaan atau emosi adalah hal yang tidak boleh dilupakan dalam hal usaha menumbuhkan perhatian.

6.      Kegiatan kelompok, kegiatan komunikasi di wilayah yang penduduknya taat beragama islam pada saat menjelang Maghrib tidak akan mendapat perhatian sama sekali, sebab tidak cocok dengan kebiasaan sosial khalayaknya.