BAB 1 Mengenal Struktur Organisasi Perusahaan Periklanan

Judul : Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan

Pengarang : Agus S. Madjadikara

Penerbit : PT Gramedia Pustaka Utama

BAB 1 Mengenal Struktur Organisasi Perusahaan Periklanan

Skema sederhana organisasi sebuah biro iklan yakni untuk memberi gambaran mengenai bagaimana struktur organisasi perusahaan tersebut.

Di Indonesia, biro iklan yang tergolong paling besar hanya mempekerjakan 300  orang, lain dengan di Amerika Serikat yang mempekerjakan lebih dari 3000 orang. Dengan adanya perbedaan jumlah orang yang bekerja dalam suatu perusahaan, tentu akan mempengaruhi struktur organisasi di dalamnya. 

1.1 Departemen Kreatif (Creative Department)

Tempat copywriter bekerja adalah Departemen Kreatif. Departemen ini dipimpin oleh Creative Director atau Pengarah Kreatif. (versi Matari Advertising). Matari Advertising adalah biro iklan yang konsisten untuk mengkonversikan istilah-istilah periklanan Inggris ke dalam Bahasa Indonesia. 

Di Deprtemen Kreatif inilah pesan-pesan periklanan untuk berbagai media diciptakan dan dikembangkan untuk disampaikan kepada khalayak melalui media yang dipilih.  

Tenaga department ini terdiri dari Copywriter,dan  Art Director. Copywriter dan Art Director bekerja di bawah pimpinan seorang reative Director. ke dalam Departemen Kreatif sering dimasukkan juga Subdepartemen Traffic dan Art Studio, ada kalanya Subdepartemen Produksi. 

1.2 Departemen Layanan Klien (Client Service Department)

Departemen servis atau Department Service / Account Service Department . Ada juga biro iklan yang menggunakan istilah Account Manager yang fungsinya mestinya lebih bersifat administratif daripada operasional. Account Director menduduki posisi yang unik dimana dia adalah representatif dari biro iklan tempatnya bekerja dan menerima gaji. Dia yang paling banyak tahu urusan klien, dan dia yang selalu memikirkan urusan kepentingan klien.. Karena posisi itulah ia harus benar benar mengerti kepentingan klien namun tidak boleh melupakan biro iklannya sendiri. 

1.3 Departemen Media (Media Department) 

Pesan komunikasi pemasaran atau periklanan tentunya memerlukan media (cetak/elektronik) untuk bisa sampai kepada khalayak sasaran. Para petugas di Departemen Media harus pandai pandai bernegosiasi bisnis dengan perusahaan media (koran, majalah, radio, televisi, dan sebagainya). karena dari sinilah sumber pemasukkan keuangan yang utama bagi biro iklan. Mereka bersama sama Account Director dan Creative Director merancang dan menentukan media strategy untuk suatu kampanye klien.Straregi ini tentunya harus terlebih dahulu disetujui sebelum dilaksanakan. 

1.4 Departemen Reserch dan Monitoring 

Riset untuk bidang periklanan isa dilakukan sebelum maupun sesudah kampanye periklanan di lancarkan. Klien klien dari perusahaan multinasional yang selalu berpedoman pada efisiensi, biasanya tidak mau ambil resiko untuk membuat kampanye perriklanan dengan cara spekulatif atau untung untungan. kampanye periklanan umumnya menyangkut biaya besar. Itulah sebabnya mereka biasanya melakukan survei terlebih dahulu sebelum sebuah konsep komunikasi pemasaran mereka dilancarkan. melalui survei yang disebut focus group misalnya, dapat mereka ketahui apakah sebuah rancangan iklan yang diusulkan biro iklannya "mengena" dan di sukai sasaran atau tidak. 

1.5 Subdepartemen/ Bagian Traffic (Traffic Department)

Betapa kacaunya bila semua pesanan pekerjaan dari berbagai klien yang dierima oleh bagian Client Service langsung dibawa sendiri sendiri oleh Account Executive (AE) ke Creatie Department. kadanh ada AE yang ingin agar pekerjaannya dikerjakan langsung oleh copywriter A dan Art Director B. Untuk menghindari kekacauan ini dan untuk mmelihara tertib dalam hal catatan keuangan. Selain itu Traffic bersama Creative Director harus mampu berbagi beban pekerjaan secara merata kepada setiap petugas di Creative Department, sedapat mungkin sesuai kemampuan dan bakat orangnya.

1.6 Subdepartmen/ Bagian Produksi (Production Department)

Bagian Produksi kadang berada dibawah Departemen Kreatif, tapi ada kalanya juga berada di bawah Departemen Keuangan ( Finance Department). Tugasnya adalah sebagai penyalur dari Departemen Kreatif. Tidak semua pekerjaan kreatif dikerjakan sendiri oleh Departemen Kreatif , terkadang memerlukan bantuan dari pihak ketiga sebagai pelengkap seperti perusahaan percetakan untuk barang-barang yang akan di cetak di brosur, pamfet, Company Profile, dan lain sebagainya. 

BAB 2 (Hubungan Biro Iklan dengan Kliennya)

BAB 2 (Hubungan Biro Iklan dengan Kliennya)

Sering di sebut bahwa klien adalah “nyawa” sebuah biro iklan. Ini berarti hidup matinya sebuah perusahaan periklanan tergantung pada 2 faktor yang berkaitan dengan klien. Pertama, ada tidaknya kepercayaan klien pada kemampuan dan “integritas” biro iklan tersebut sebagai mitra kerja dalam upaya pemasaran dan periklanan produk-produknya. Kedua, tersedia tidaknya dana promosi yang cukup di pihak klien untuk melaksanakan kampanye periklanan tersebut. Perusahaan periklanan yang memiliki klien dengan dana promosi yang cukup besar dapat dikatakan sangat beruntung, karena dana itulah nantinya yang akan dikelolah oleh perusahaan periklanan tersebut. Sehingga dengan sendirinya akan memberikan presentase keuntungan (revenue) yang memadai bagi biro iklan tersebut. Perusahaan periklanan sebenarnya cukup memiliki satu atau dua klien saja yang dana promosinya benar-benar dapat menjamin keberlangsungan perusahaan periklanan tersebut. Namun bahayanya, bila terjadi sebuah konflik sehingga klien tersebut pergi dan memutuskan hubungan kerja dengan perusahaan, maka akan mengancam perusahaan periklanan tersebut kea rah menuju kebangkrutan. Kecuali bila biro iklan ersebut dapat dengan cepat mendapatkan klien baru dengan dana yang cukup besar. 

BAB 3 (Berbagai Jenis Media Iklan)

BAB 3 (Berbagai Jenis Media Iklan)

Perusahaan di bidang media adlah mitra usaha yang utama bagi biro iklan. Jenis media yang diproduksi biasanya dikelompokan menjadi dua kelompok besar, yakni media cetak dan media elektronik.

Kekuatan dan kelemahan media itu juga harus diketahui dan dipertimbangkan oleh Creative Team di Creative Department, karena hal ini berkaitan dengan teknik eksekusi kreatifnya. Walaupun media berbeda beda dalam tampilan fisik maupun prosesnya, pesan dan kpnsep kreatif iklan harus tetap sama dan konsisten.

3.1 Media Cetak

Media cetak adalah kumpulan berbagai media informasi yang dibuat dan disampaikan kepada khalayak sasaran melalui tulisan dan seringkali disertai dengan gambar sehingga dapat dilihat dan dibaca. Informasinya bersifat umum, dapat juga khusus (majalah profesi,bulletin keilmuan, newsletter, dsb) . Ada pula media yang hanya memuat informasi komersial ataupun campuran keduanya, seperti Koran dan majalah.

Berbeda dengan informasi di radio, informasi di media cetak bisa menampilkan gambar dan informasinya bisa lebih rinci. Dan juga informasi di media cetak juga lebih mudah untuk disimpan dan didokumentasikan (clipping). Kelebihan lain media cetak adalah ideal untuk menunjukan atau memperlihatkan produk.

Contoh media cetak yang utama adalah surat kabar, majalah, tabloid, brosur, newslatter, leaflet, flier, dsb. Sedangkan media seperti spanduk,billboard, poster, dan sebagainya, dalam dunia periklanan biasanya disebut Media Luar Ruang (MLR) atau outdoor media.

3.2 Media Elektronik

Media elektronik terbagi menjadi dua kelompok besar, yaitu media yang hanya bisa di dengar (audio) , khususnya media radio dan media yang selain bisa di dengar juga dapat di lihat (audio-visual), seperti televisi. Di kota besar sering terdapat MLR berbentuk papan reklame (billboard) yang dapat menampilkan gambar bergerak seperti televisi. Jenis media ini disebut Megatron. Media radi dan televisi membuat sasaran komunikasi tidak perlu aktif.

Dengan kemajuan teknologi yang sangat pesat, media audio-visual ini terus berkembang. Teknologi internet misalnya, kini telah memanfaatkan computer (PC) sebagai media yang juga dapat menyampaikan dan menerima pesan-pesan iklan audio-visual langsung ked an dari rumah rumah dan perkantoran dengan jangkauan global.

3.3 Media Lainnya

Bila anda berkeliling ke kota kota besar dimana saja di dunia ini, sadar atau tidak, anda telah menyerap ratusan atau mungkin ribuan pesan iklan yang terpampang di poster, billboard selebaran, dll. Inilah jenis Media Luar Ruang (MLR) atau Outdoor Media.

Di Amerika ada media iklan yang di sebut Sandwichman. Seseorang membawa dua bilah karton lebar yang diikat tali dan digantungkan di pundak tubuhnya. Kedua bilah karton itu begitu lebar sehingga menutupi tubuh bagian depan dan belakang dan membuat badan orang tersebut menjadi seolah-olah terjepit atau terbungkus seperti sandwich.

Itulah salah satu alat atau media periklanan jaman dulu di Amerika yang masih terlihat hingga sekarang.

Golongan media outdoor ini sudah tak terhitung jrnis dan jumlahnya. Bagi pengiklan, setiap orang bisa merupakan media iklan. Termasuk diri kita sendiri. Ketika kita memakai baju T-shirt dengan logo Adidas atau Polo Shirt maka dengan tanpa sengaja kita telah menjadi media iklan produk tersebut. 

BAB 4 (Berbagai Jenis Iklan)

BAB 4 (Berbagai Jenis Iklan)

4.1 Iklan Komersial dan Nonkomersial

Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan komersial yang dimuat atau disiarkan melalui media audio (radio) atau audio-visual (televisi) . Sedangkan iklan nonkomersial banyak jenisnya termasuk iklan undangan tender, orang hilang, lowongan kerja, duka cita, mencari orang hilang dsb. Namun dalam tulisan ini, kita hanya akan membahas iklan nonkomersial yang merupakan bagian dari kampanye Social marketing yang bertujuan “menjual” gagasan atau ide untuk kepentingan  atau pelayanan masyarakat (public service). Iklan jenis ini biasa disebut Iklan Layanan Masyarakat (ILM) atau Public Service Advertising (PSA). 

Biasanya ILM ini berupa ajakan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum. Dan juga pesan ILM ini masih diberi embel-embel seperti logo, slogan, bahkan nama sponsornya.

4.2 Iklan Corporate

Iklan corporate adalah iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnya tentu diharapkan juga membangun citra positif produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Kampanye iklan corporate idealnya dilakukan simultan bersama kampanye PR . iklan corporate baru efektif bila didukung fakta fakta yang kuat, yang mempunyai nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan tertentu yang berorientasi pada kepentingan masyarakat atau kekompok tertentu dalam masyarakat. Misalnya iklan yang melaporkan kegiatan suatu perusahaan industry susu saat memberikan sumbangan pendidikan keterampilan kepada para peternak sapi perah. 

BAB 5 (Profesi Penulis Naskah Iklan / Copywriter)

BAB 5 (Profesi Penulis Naskah Iklan / Copywriter)

Seseorang yang menulis berbagai jenis naskah (teks) iklan untuk kemudian dicetak atau dimuat di media cetak atau diperdengarkan di radio atau televise disebut penulis naskah iklan / Copywritter. Kalau teks iklan tersebut berbentuk screenplay, yaitu sejenis drama atau dialog untuk dimuat di media elektronik, atau disebut scriptwriter atau screenwriter.

Seorang copywriter memerlukan mitra yang mempunyai keahlian dibidang pembuatan gambar dan layout. Mitra copywriter ini biasa disebut Art Director atau Visualizer atau “Pengarah Seni”. Sesungguhnya seorang copywriter tidak hanya dituntut untuk bisa menulis naskah iklan untuk media ceta saja, namun juga naskah iklan untuk media elektronik, khususnya radio dan televisi. Teknik penulisan untuk media cetak dan media elektronik tentu saja berbeda. Yang satu untuk dibaca (media cetak) yang satu lagi untuk diperdengarkan (media elektronik). Gaya bahasa untuk media elektronik tentu adalah gaya bahasa lisan atau yang biasa disebut colloquial. Dalam proses produksinya naskah iklan untuk media cetak tentu untuk dicetak. Sedangkan naskah iklan untuk medkia elektronik adalah untuk diperdengarkan oleh media yang bersangkutan. 

BAB 6 (Persyaratan Ideal untuk Menjadi Copywriter)

BAB 6 (Persyaratan Ideal untuk Menjadi Copywriter)

Syarat utama menjadi copywriter adalah penguasaan bahasa, khususnya bahasa yang akan dipakai dalam naskah iklan itu. Hal inilah yang kadang kadang terlupakan oleh banyak biro iklan pada saat merekrut seorang copywriter. Biro iklan seperti seperti itu terlalu member tekanan pada apa yang mereka sebt “kreativitas”, padahal penguasaan bahasa adalah syarat paling mendasar. Penguasaan bahasa secara lisan saja belum menjamin seseorang mampu menulis dengan baik dan benar naskah iklan atau karya tulis apapun. Ini disebabkan karena teknik penyampaian pikiran atau gagasan dalam bahasa lisan berbeda dengan bahasa tulisan.

Untuk menyampaikan pikiran kita secara tertulis dalam suatu bahasa, kita harus mengetahui aturan aturan bahasa tersebut, tata bahasanya, kaidah-kaidahnya, idiom-idiomnya, nuansa atau konotasi sebuah kata, dsb. Orang yang merasa mampu menulis karena dia bisa berbicara dalam bahasa tertentu bisa berakibat fatal, terutama bila penulis tersebut harus menulis naskah iklan dengan menerjemahkan kata-kata dari bahasa asing. Contoh, dalam bahasa inggris ada idiom yang berbunyi “ That’s a piece of cake” oleh penerjemah yang kurang mahir akan diterjemahkan menjadi “itulah sepotong kue” padahal arti idiom itu adalah “ah itu hal yang mudah”. Penulis naskah iklan di Indonesia masih saja ada yang belumm bisa membedakan kapan kata “di” digabung atau tidak digabung dengan kata berikutnya. Padahal kalau dia menguasai EYD jelas sekali bahwa kata “di” dipisah dari kata berikutnya bila berfungsi sebagai kata depan, misalnya yang menunjukan keterangan tempat (di pasar, di kamar ) . Digabung dengan kata berikutnya bila fungsinya sebagai awalan pada kata kerja pasif (ditulis,dijualdigabungkan).

Selain dianjurkan menguasai EYD, hendaknya juga mempelajari pedoman untuk penciptaan iklan yang dkeluarkan oleh PPPI. Inilah sebenarnya Kode Etik periklanan yang dirumuskan secara lengkap dan sistematis. Kelemahan kode etik tersebut adalah dalam hal Law Enforcement. PPPI memang tidak memiliki wewenang judicial untuk menindak para pelanggar kode etik tersebut. Maksimal PPPI hanya bisa memberikan teguran saja.

Di samping kemampuan berbahasa, seorang copywritet dituntut untuk memiliki wawasan. Karena itu, calon penulis harus banyak membaca, banyak bergaul, banyak memperhatikan lingkungan dan orang-orang dari segala lapisan masyarakat. 

BAB 7 (Anatomi Naskah Iklan Media Cetak )

BAB 7 (Anatomi Naskah Iklan Media Cetak )

Sebelum membahas tekhnik penulisan naskah iklan media cetak, ada baiknya kita mengetahui terlebih dahulu anatomi sebuah iklan cetak. Ini ada kaitannya dengan pengenalan istilah-istilah yang biasa digunakan dengan pembuatan iklan tersebut. Iklan cetak memiliki unsure-unsur utama yang menggunakan istilah istilah sebagai berikut:

a.      Headline atau judul (harus ada kaitan dengan bodycopy)

b.      Visual, ilustrasi, gambar atau foto orang(model) yang berkaitan dengan konsep kreatif/ foto produk itu sendiri.

c.       Bodycopy atau teks yang memberikan informasi lebih rinci tentang produk atau jasa yang dijual.

d.      Product shot atau foto produk (dapat sekaligus menampilkan nama merk).

e.      Baseline yang biasanya terletak paling bawah di layout iklan (termasuk tagline, slogan, catch phrase)

Unsur lain yang sering muncul dalam iklan :

f.        Kupon, yang bila pengiklan menginginkn respone langsung (direct respone) dari sasaran atau untuk kepentingan survey konsumen dengan pencantuman kode tertentu.

g.      Flash yaitu misalnya perkataan “Baru” , “Harga Diturunkan”, dsb yang ditulis dalam bentuk grafis tertentu untuk mendapat perhatian khusus konsumen

BAB 8 (Persiapan Sebelum Menulis)

BAB 8 (Persiapan Sebelum Menulis)

8.1 Dari Mana Memperoleh Bahan/Data

Bahan penulisan atau informasi mengenai produk atau jasa yang akan diiklankan biasanya dijelaskan secara rinci dalam Marketing Brief atau Agency Brief dari klien kepada agency atau biro iklannya. Marketing Brief ini dibuat oleh klien dengan tujuan antara lain untuk menjelaskan kekuatan dan kelemahan produk sekaligus menginformasikan strategi pemasarannya. Biro ikaln membutuhkan informasi ini untuk merancang kampanye periklanannya. Berdasarkan brief tersebut, biro iklan lalu merencanakan bagaimana strategi pemasaran klien itu dijabarkan ke dalam strategi periklanannya.

Namun demikian, copywriter jangan menganggap informasi dari klien ini sudah cukup. Bagaimanapun itu adalah informasi sepihak. Lakukan store check bersama tim Anda ke pasar, toko-toko, supermarket. Tanya orang-orang yang memakai produk sejenis (competitor’s product). Kerja keras sebelum merancang sebuah kampanye adalah ciri seorang copywriter yang teliti dan ingin berhasil. Jangan malas untuk bekerja keras. Riset bisa dibuat dalam skala kecil maupun besar, tergantung dananya dan urgensinya. Orang iklan harus mau dan mampu kerja keras.

8.2 Teknik Menyampaikan Pesan dan Dramatisi

Satu tujuan kita menulis iklan, yaitu menjual produk atau jasa yang kita iklankan. Tidak semata mata mendemonstrasikan kemahiran menulis dengan memilih kata-kata muluk dan indah sehingga orang tidak mengerti apa yang kita maksudkan. Sesudah penulis naskah yakin sudah menguasai bahasa yang akan dipakai dalam iklan hal lain yang sangat penting untuk dikuasai secara inside out oleh penulis naskah iklan adalah pengetahuan tentang produk atau jasa yang akan diiklankan, sekaligus juga produk pesaingnya. Apa kekuatan dan kelemahan produk atau jasa yang akan kita iklankan itu dibandingkan pesaingnya.

Dalam Marketing brief biasanya klien mencantumkan juga apa yang disebut SWOT, singkatan dari Strenght, Weakness, Opportunity, Threat. Tujuan mengetahui SWOT adalah untuk menganalisis suatu produk dihadapkan atau dibandingkan dengan produk pesaingnya, serta kondisi dan kecenderungan pasar. Tugas seorang copywriter adalah untuk tidak menipu atau tidak membohongi konsumen. Dalam teknik menyampaikan pesan iklan memang ada yang disebut dengan dramatisasi. Dramatisasi berbeda dengan kebohongan.

Kebohongan adalah memberikan infornasi tentang sesuatu yang tidak benar sebagai benar dengan maksud untuk mengecoh,menipu, atau memperdaya lawan bicara atau sasaran.

Sedangkan dramatisasi adalah memberikan informasi tentang sesuatu yang benar dengan cara melebih-lebihkan sifat atau keadaannya, dengan maksud untuk menarik perhatian lawan bicara atau sasaran.

8.3 Dengan Siapa Kita Bicara

Dalam marketing brief yang dibuat klien, biasanya Target Audience (TA) sudah disebutkan dengan mengidentifikasi kelompok sasaran tersebut antara lain melalui parameter yang biasa disebut SES (Socio Economic Strata). Pengelompokan SES ini lebih didasarkan pada pertimbangan daya beli daripada socio-nya yaitu didasarkan pada besarnya penghasilan dan belanja bulanan mereka. Hal ini diperlukan agar komunikasi yang akan dilaksanakan melalui kampanye periklanan dapat lebih cepat atau lebih terfokus. Dengan demikian copywriter dapat lebih tepat menulis naskahnya.

Memang sulit ditentukan dengan pasti bahwa sebuah iklan benar benar hanya akan sampai dan dibaca oleh sasaran. Selalu ada saja orang atau kelompok diluar khalayak sasaran yang membaca atau memperhatikan iklan kita itu. Media iklan yang lebih khusus tertuju kepada sasaran adalah Direct Mail, yaitu iklan berupa surat yang ditujukan secara langsung kepada khalayak sasaran (TA) . sasarannya sudah dipilih secara cermat oleh si pembuat Direct Mail.

8.4 Pentingnya Riset

Market research perlu dilakukan sebelum mengiklankan sebuah produk. Pengetahuan itu perlu dilakukan untuk mendapatkan fakta atau bahan pembanding. Maksudnya tentu saja untuk mencapai iklan yang efektif, simpatik, dan berhasil untuk mencapai tujuannya. 

BAB 9 (Teknik Penulisan Naskah Iklan)

BAB 9 (Teknik Penulisan Naskah Iklan)

9.1 Menulis Headline

Inilah bagian terpenting sebuah iklan cetak. Sebuah iklan cetak memerlukan judul. Tentu saja judul terseut harus ada kaitannya dengan isi atau bodycopy iklan tersebut. Yang membuat orang mau membaca iklan atau bodycopy adalah headline-nya. Kalau orang atau sasaran sudah tidak tertarik dan tidak ingin membaca iklannya, bagaimana pula orang akan membeli barang atau jasa yang ditawarkannya. Prinsip ini juga berlaku dalam penulisan berita.

Claude C. Hopkins seorang perintis ilmu periklanan di Amerika Serikat ,pada tahun 1923 menulis buku berjudul Scientific Advertising, dikatakan bahwa ia tidak percaya kalau ada yang mengatakan bahwa orang tidak membaca iklan. Menurutnya, orang oasti membaca iklan kalau appeal dalam headline memang tepat untuk sasarannya.

Dari segi typography, headline harus ditulis dalam bentuk huruf yang mudah dibaca dan ukuran huruf yang lebih besar daripada bodycopy-nya. Memilih huruf untuk headline dan bodycopy juga harus melalui pertimbangan yang matang. Kebanyakan orang hanya membaca headline. Karena itu, selain harus menarik perhatian, buatlah headline dalam point size yang lebih besar daripada huruf-huruf dalam bodycopy, tetapi jangan terlalu besar karena memerlukan rasa estetika serta keseimbangan dengan bentuk layout dan ukuran iklan.

Headline yang bagus adalah yang membuat orang secara spontan membaca bodycopy-nya. Headline yang bagus biasanya oendek namun penuh arti. Soal pendek atau panjang ini relatif. Memang kadang kadang kita terpaksa menulis headline yang panjang untuk memperjelas informasi. Tidak masalah kalau tidak ada cara lain. Tapi coba diperiksa lagi, apakah headline itu dapat dipecah, direphrase atau ditulis kembali dengan menambahkan leader/subheadline.

9.2 Berbagai Jenis Headline

Berikut ini beberapa contoh Headline mnurut klasifikasinya :

1.      Pernyataan

a.      Dalam sehari tiga belas ribu ibu rumah tangga telah membeli produk ini.

b.      Susu Brainvit dapat mencerdaskan otak balita.

2.      Membuat Penasaran

a.      Ternyata ada juga wanita yang jatuh cinta kepada dasi.

b.      Banyak minum air mineral Aquin menjauhkan anda dari penyakit ginjal.

3.      Pertanyaan

a.      Mengapa gadis-gadis Indonesia suka memakai pembalut “Suction”?

b.      Siapa bilang pria tak suka Gosip? (“Gosip” nama produk).

4.      Menggoda

a.      Anda belum tahu Thailand kalau belum pernah ke Pataya (iklan wisata)

b.      Menilai wanita harus dilihat dari celana dalamnya.

5.      Mengejutkan

a.      Gunakan Akal Sehat (Iklan minyak goreng Filma) .

b.      Kaus kaki bisa juga menjadi penyebab kanker.

6.      Retorika

a.      Adakah wanita yang tak ingin cantik?

b.      Anda ingin selalu sehat?

7.      Bujukan

a.      Kemeja x akan membuat anda tampak lebih jantan.

b.      Bila anda eksekutif cerdik, anda pasti memilih computer X.

9.3 Menulis Bodycopy

Iklan komersial dibuat agar sasaran tertarik dan pada akhirnya membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Karena itu, produk / jasa yang ditawarkan harus ditampilkan atau dijelaskan secara menarik dan jangan lupa mengatakan benefit apa yang akan diperoleh konsumen bila produk itu digunakan. Pesan iklan yang dikemukakan dalam headline dan bodycopy harus jelas. Artinya, kita ingin konsumen berbuat apa setelah membaca iklan kita. Tidak bagus menulis bodycopy yang bertele-tele. Tujuan kita membuat iklan yaitu “menjual” produk atau ajsa yang diiklankan. Yang penting sasaran iklan harus tertarik dan mengerti pesan yang kita sampaikan dalam iklan kita itu.

9.4  Menulis Advertorial

Advertorial adalah iklan, namun ditulis dengan gaya editorial. Isi pesan dan gaya tulisannya lebih serius. Untuk meningkatkan kepercayaan dalam advertorial sebaiknya kita menampilkan angka-angka hasil riset, statistic, reference ilmiah, makalah yang  ditulis oleh seorang atau lembaga professional di bidang yang terkait.

9.5 Menyunting Naskah

Dalam menyunting naskah periksa dan bacalah berkali-kali sehingga anda dapat terus mengembangkan tulisan yang telah ada. Serta hindarkan menulis angka dalam teks. Jangan tulis ⅓ tapi ditulis “sepertiga” .

9.6 menulis Script Iklan Radio

Bentuk naskah iklan radio sama seperti kita menulis naskah sandiwara atau screenplay. Bedanya dengan naskah iklan cetak adalah dalam gaya bahasa, batasan waktu, dan peristilahan. Kalau untuk media cetak kiat dibatasi oleh ukuran lebar kolom dan millimeter, maka untuk iklan radio kita dibatasi oleh waktu dan durasi, yaitu berapa panjang atau berapa detik iklan radio itu akan kita buat.

Untuk iklan radio kita tidak selalu bisa menentukan siapa yang nanti akan membaca teksnya. Ada beberapa cara, namun cara berikut adalah yang paling umum. Kalau kita akan menggunakan suara perempuan, biasanya kita tulis FVO (Female Voice Over), kalau suara laki-laki kita tulis MVO (Male Voice Over). Kadang kita gunakan seseorang untuk membaca script dengan gaya pembaca pengumuman atau narasi. Itulah istilah yang sering dipakai oleh operator studio rekaman.

Sebelum memulai menulis script, biasanya kita tentukan dulu berapa panjang iklan yang akan kita buat, 30,60,90,atau 120 detik. Karena itu sediakan stopwatch ketika anda menulis script. Untuk keamanan dalam penyiaran sebaiknya panjang script dibuat dua atau tiga detik lebih pendek dari yang sebenarnya.

Script dibuat dengan gaya bahasa yang kisan atau percakapan. Jadi jangan terlalu “gramatikal” kecuali untuk lucu-lucuan. Untuk iklan radio, gaya bahasa lebih penting daripada tata bahasa.

9.7 Menulis Script Iklan Televisi

Televisi adalah media audio-visual. Script untuk iklan di media ini, di samping memuat pesan iklan yang verbal untuk diperdengarkan, juga memuat visual untuk diperlihatkan kepada pemirsa. Karena itu, script untuk televisi harus member ruang untuk menampilkan gambar,  baik gambar produk yang ditawarkan, gambar orang, cartoon, maupun adegan (scenes) lain, sesuai dengan story line atau scenario yang sedah dibuat ketika scriptwriter menciptakan konsep kreatifnya.

Sama seperti menulis script iklan radio, sebelum menulis script iklan televise pun kita harus tentukan dulu waktu atau durasinya. Bentuk iklan berdurasi antara 10, 15, 30’’. Script untuk iklan televise biasanya ditulis dalam dua kolom/lajur. Satu lajur sebelah kiri dibuat untuk melukiskan rentetan atau sequence adegan atau scenes.kolom kiri diberi judul visual atau video. Sedangkan kolom kanan untuk suara diberi judul sound atau audio. Kolom sudio menjelaskan suara apa saja yang harus atau akan terdengar pada saat visual ditampilkan.

Idealnya seorang scriptwriter sedikit banyak harus juga mempelajari atau mengerti bagaimana membuat film. Dia harus mengetahui tekhnik dasar menggunakan kamera agar mampu meningkatkan kreativitasannya dalam menciptakan film komersial.

Selain menampilkan gambar, iklan televisi bisa juga menampilkan huruf huruf atau gambar grafis untuk dilihat dan dibaca. Ini disebut super, singkatan dari istilah perfilman super imposed, yaitu huruf, tulisan, atau gambar grafis yang dimunculkan di atas gambar.

9.8 Menulis Naskah untuk Media Lain-Lain

Kelompok iklan yang dipasang di media sepeti Koran, majalah, radio, dan televise sering disebut dengan Above The Line (ATL). Sedangkan yang di luar kelompok media tersebut biasa disebut media Below the Line (BTL). Inilah jenis media iklan yang selain banyak istilahnya, juga banyak sekali jenisnya. Istilah Media Outdoor misalnya sering dianggap kurang tepat. Pesan dalam media luar ruang harus dibuat sesingkat mungkin, dan biasanya hanya inti konsep kreatifnya saja.

9.9 Cara Menulis Menurut John Caples

Dalam bukunya Tested Advertising Methods, John Caples memberi saran menarik tentang bagaimana menulis naskah. Dia menulis “ Gunakan proses menghipnotis diri. Katakan pada diri Anda bahwa pil buatan Smith adalah pil terbaik di dunia, tidak ada pil lain seperti pil ini bahwa pil ini bisa memberikan hasil luar biasa secara tepat.  John Caples berkata bahwa antusiasme menular seperti campak. Itu menular dari pembicara kepada pendengarnya. 

BAB 10 (Menciptakan Konsep Kreatif)

BAB 10 (Menciptakan Konsep Kreatif)

Kata “kreatif” sering sekali digunakan oleh para pengguna bahasa, baik untuk tujuan positif maupun negatif. Untuk membuat iklan komersial, pertama tama kita harus punya idea yang merupakan latar belakang suatu konsep kreatif. Tujuannya adalah membuat orang tertarik dan memperhatikan pesan penjualan Dalam iklan kita. Konsep kreatif bisa diciptakan dan dikembangkan hanya setelah tim kreatif mempunyai pengetahuan dan pengertian yang cukup mendalam tentang produk atau jasa yang akan diiklankan. Pengetahuan atau informasi dari klien itu sebaiknya ditambah dengan hasil survey skala kecil yang dilakukan tim kreatif sendiri.

Contoh konsep kreatif yang bisa dianggap berhasil adalah bila semua orang dapat selalu mengingat dan menghubungkan konsep kreatif itu dengan produknya, sekaligus membedakannya dengan pesaing. Setiap kategori produk biasanya mempunyai banyak merek yang manfaatnya ataupun perfomanya kurang lebih sama saja. Demikianlah keadaan pasar yang disebut saturated. Pasar sudah boleh dibilang hamper jenuh dengan produk shampoo dan sabun. Dalam hal seperti ini, konsep kreatif menjadi sangat penting untuk membedakan sekaligus memosisikan produk dalam benak konsumen, berhadapan dengan produk pesaing. Didalam orang orang kreatif periklanan ada semacam “dalil”, yaitu bila produk yang akan kita iklankan tidak berbeda atau sulit dibedakan dengan pesaingnya, maka iklannyalah yang harus berbeda.

Copywriter juga harus cermat dalam mengamati situasi tertentu yang terjadi dalam masyarakat sebagai momentum. Momentum yang sering berulang misalnya adalah tahun ajaran baru (untuk produk sepatuatau buku) musim hujan atau musim banjir (untus jas hujan,paying,sepatu tahan air) seperti dan kue di musim lebaran atau tahun baru.