BAB 11 (Positioning)

BAB 11 (Positioning)

Positioning, istilah ini menjadi begitu popular tidak hanya di dunia periklanan, tetapi juga bidang lain. Menurut Ries dan Trout, dalam mengembangkan suatu ide kreatif orang-orang iklan memusatkan perhatian pada karakteristik atau figure produk dan costumer benefits. Fokusnya adalah produk tersebut memberi keuntungan / kelebihan bagi konsumen.

Yang mula mula memperkenalkan dan mengembangkan ide yang product oriented ini adalah Rosser Reeves dari biro iklan Ted Bates. Rosser Reeves menyebutnya USP, singkatan dari Unique Selling Proporsition. Dalam memasuki persaingan, carilah keistimewaan atau keunikan produk kita itu yang tidak dimiliki pesaing. Dalam perkembangannya, istilah ini dikenal dengan brand positioning atau product positioning.

Tahap berikutnya disebut oleh Ries dan Trout sebagai the image era. Arsitek yang menciptakan ide product image atau brand image ini adalah David Ogilvy. Menurut Ries dan Trout, reputasi serta citra lebih penting daripada sekedar keistimewaan atau kelebihan suatu produk. Memang Ogilvy berhasil membuktikan kebenaran idenya ini antara lain melalui kampanye periklanan kemeja Hathaway, mobil Rolls-Royce, minuman Schweppes, dan sejumlah produk lainnya. Namun, seperti juga ide, product oriented kehilangan keampuhan karena banyaknya me too product.

Menurut Ries dan Trout, sesudah product era dan the image era ternyata tidak lagi ampuh untuk menentukan positioning sebuah produk, kini kita sampai pada zaman the positioning era. Kreativitas, menurut Ries dan Trout, tidak lagi menjadi kunci keberhasilan. Untuk berhasil dalam masyarakat atau pasar yang sudah jenuh dengan berbagai merek produk serta sudah demikian tingginya hiruk pikuk periklanan, kita harus menciptakan posisi dalam pikiran atau benak konsumen atau prospek.