BAB 9 (Teknik Penulisan Naskah Iklan)

BAB 9 (Teknik Penulisan Naskah Iklan)

9.1 Menulis Headline

Inilah bagian terpenting sebuah iklan cetak. Sebuah iklan cetak memerlukan judul. Tentu saja judul terseut harus ada kaitannya dengan isi atau bodycopy iklan tersebut. Yang membuat orang mau membaca iklan atau bodycopy adalah headline-nya. Kalau orang atau sasaran sudah tidak tertarik dan tidak ingin membaca iklannya, bagaimana pula orang akan membeli barang atau jasa yang ditawarkannya. Prinsip ini juga berlaku dalam penulisan berita.

Claude C. Hopkins seorang perintis ilmu periklanan di Amerika Serikat ,pada tahun 1923 menulis buku berjudul Scientific Advertising, dikatakan bahwa ia tidak percaya kalau ada yang mengatakan bahwa orang tidak membaca iklan. Menurutnya, orang oasti membaca iklan kalau appeal dalam headline memang tepat untuk sasarannya.

Dari segi typography, headline harus ditulis dalam bentuk huruf yang mudah dibaca dan ukuran huruf yang lebih besar daripada bodycopy-nya. Memilih huruf untuk headline dan bodycopy juga harus melalui pertimbangan yang matang. Kebanyakan orang hanya membaca headline. Karena itu, selain harus menarik perhatian, buatlah headline dalam point size yang lebih besar daripada huruf-huruf dalam bodycopy, tetapi jangan terlalu besar karena memerlukan rasa estetika serta keseimbangan dengan bentuk layout dan ukuran iklan.

Headline yang bagus adalah yang membuat orang secara spontan membaca bodycopy-nya. Headline yang bagus biasanya oendek namun penuh arti. Soal pendek atau panjang ini relatif. Memang kadang kadang kita terpaksa menulis headline yang panjang untuk memperjelas informasi. Tidak masalah kalau tidak ada cara lain. Tapi coba diperiksa lagi, apakah headline itu dapat dipecah, direphrase atau ditulis kembali dengan menambahkan leader/subheadline.

9.2 Berbagai Jenis Headline

Berikut ini beberapa contoh Headline mnurut klasifikasinya :

1.      Pernyataan

a.      Dalam sehari tiga belas ribu ibu rumah tangga telah membeli produk ini.

b.      Susu Brainvit dapat mencerdaskan otak balita.

2.      Membuat Penasaran

a.      Ternyata ada juga wanita yang jatuh cinta kepada dasi.

b.      Banyak minum air mineral Aquin menjauhkan anda dari penyakit ginjal.

3.      Pertanyaan

a.      Mengapa gadis-gadis Indonesia suka memakai pembalut “Suction”?

b.      Siapa bilang pria tak suka Gosip? (“Gosip” nama produk).

4.      Menggoda

a.      Anda belum tahu Thailand kalau belum pernah ke Pataya (iklan wisata)

b.      Menilai wanita harus dilihat dari celana dalamnya.

5.      Mengejutkan

a.      Gunakan Akal Sehat (Iklan minyak goreng Filma) .

b.      Kaus kaki bisa juga menjadi penyebab kanker.

6.      Retorika

a.      Adakah wanita yang tak ingin cantik?

b.      Anda ingin selalu sehat?

7.      Bujukan

a.      Kemeja x akan membuat anda tampak lebih jantan.

b.      Bila anda eksekutif cerdik, anda pasti memilih computer X.

9.3 Menulis Bodycopy

Iklan komersial dibuat agar sasaran tertarik dan pada akhirnya membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Karena itu, produk / jasa yang ditawarkan harus ditampilkan atau dijelaskan secara menarik dan jangan lupa mengatakan benefit apa yang akan diperoleh konsumen bila produk itu digunakan. Pesan iklan yang dikemukakan dalam headline dan bodycopy harus jelas. Artinya, kita ingin konsumen berbuat apa setelah membaca iklan kita. Tidak bagus menulis bodycopy yang bertele-tele. Tujuan kita membuat iklan yaitu “menjual” produk atau ajsa yang diiklankan. Yang penting sasaran iklan harus tertarik dan mengerti pesan yang kita sampaikan dalam iklan kita itu.

9.4  Menulis Advertorial

Advertorial adalah iklan, namun ditulis dengan gaya editorial. Isi pesan dan gaya tulisannya lebih serius. Untuk meningkatkan kepercayaan dalam advertorial sebaiknya kita menampilkan angka-angka hasil riset, statistic, reference ilmiah, makalah yang  ditulis oleh seorang atau lembaga professional di bidang yang terkait.

9.5 Menyunting Naskah

Dalam menyunting naskah periksa dan bacalah berkali-kali sehingga anda dapat terus mengembangkan tulisan yang telah ada. Serta hindarkan menulis angka dalam teks. Jangan tulis ⅓ tapi ditulis “sepertiga” .

9.6 menulis Script Iklan Radio

Bentuk naskah iklan radio sama seperti kita menulis naskah sandiwara atau screenplay. Bedanya dengan naskah iklan cetak adalah dalam gaya bahasa, batasan waktu, dan peristilahan. Kalau untuk media cetak kiat dibatasi oleh ukuran lebar kolom dan millimeter, maka untuk iklan radio kita dibatasi oleh waktu dan durasi, yaitu berapa panjang atau berapa detik iklan radio itu akan kita buat.

Untuk iklan radio kita tidak selalu bisa menentukan siapa yang nanti akan membaca teksnya. Ada beberapa cara, namun cara berikut adalah yang paling umum. Kalau kita akan menggunakan suara perempuan, biasanya kita tulis FVO (Female Voice Over), kalau suara laki-laki kita tulis MVO (Male Voice Over). Kadang kita gunakan seseorang untuk membaca script dengan gaya pembaca pengumuman atau narasi. Itulah istilah yang sering dipakai oleh operator studio rekaman.

Sebelum memulai menulis script, biasanya kita tentukan dulu berapa panjang iklan yang akan kita buat, 30,60,90,atau 120 detik. Karena itu sediakan stopwatch ketika anda menulis script. Untuk keamanan dalam penyiaran sebaiknya panjang script dibuat dua atau tiga detik lebih pendek dari yang sebenarnya.

Script dibuat dengan gaya bahasa yang kisan atau percakapan. Jadi jangan terlalu “gramatikal” kecuali untuk lucu-lucuan. Untuk iklan radio, gaya bahasa lebih penting daripada tata bahasa.

9.7 Menulis Script Iklan Televisi

Televisi adalah media audio-visual. Script untuk iklan di media ini, di samping memuat pesan iklan yang verbal untuk diperdengarkan, juga memuat visual untuk diperlihatkan kepada pemirsa. Karena itu, script untuk televisi harus member ruang untuk menampilkan gambar,  baik gambar produk yang ditawarkan, gambar orang, cartoon, maupun adegan (scenes) lain, sesuai dengan story line atau scenario yang sedah dibuat ketika scriptwriter menciptakan konsep kreatifnya.

Sama seperti menulis script iklan radio, sebelum menulis script iklan televise pun kita harus tentukan dulu waktu atau durasinya. Bentuk iklan berdurasi antara 10, 15, 30’’. Script untuk iklan televise biasanya ditulis dalam dua kolom/lajur. Satu lajur sebelah kiri dibuat untuk melukiskan rentetan atau sequence adegan atau scenes.kolom kiri diberi judul visual atau video. Sedangkan kolom kanan untuk suara diberi judul sound atau audio. Kolom sudio menjelaskan suara apa saja yang harus atau akan terdengar pada saat visual ditampilkan.

Idealnya seorang scriptwriter sedikit banyak harus juga mempelajari atau mengerti bagaimana membuat film. Dia harus mengetahui tekhnik dasar menggunakan kamera agar mampu meningkatkan kreativitasannya dalam menciptakan film komersial.

Selain menampilkan gambar, iklan televisi bisa juga menampilkan huruf huruf atau gambar grafis untuk dilihat dan dibaca. Ini disebut super, singkatan dari istilah perfilman super imposed, yaitu huruf, tulisan, atau gambar grafis yang dimunculkan di atas gambar.

9.8 Menulis Naskah untuk Media Lain-Lain

Kelompok iklan yang dipasang di media sepeti Koran, majalah, radio, dan televise sering disebut dengan Above The Line (ATL). Sedangkan yang di luar kelompok media tersebut biasa disebut media Below the Line (BTL). Inilah jenis media iklan yang selain banyak istilahnya, juga banyak sekali jenisnya. Istilah Media Outdoor misalnya sering dianggap kurang tepat. Pesan dalam media luar ruang harus dibuat sesingkat mungkin, dan biasanya hanya inti konsep kreatifnya saja.

9.9 Cara Menulis Menurut John Caples

Dalam bukunya Tested Advertising Methods, John Caples memberi saran menarik tentang bagaimana menulis naskah. Dia menulis “ Gunakan proses menghipnotis diri. Katakan pada diri Anda bahwa pil buatan Smith adalah pil terbaik di dunia, tidak ada pil lain seperti pil ini bahwa pil ini bisa memberikan hasil luar biasa secara tepat.  John Caples berkata bahwa antusiasme menular seperti campak. Itu menular dari pembicara kepada pendengarnya.