BAB 13 (Eksekusi Konsep Kreatif)

BAB 13 (Eksekusi Konsep Kreatif)

13.1    Untuk Iklan Media Cetak

a)      Membuat Layout dan Artwork

setelah copywriter bersama art director menemukan konsep kreatif yang mereka anggap paling pas dan paling bagus untuk iklan produk yang sedang mereka garap, mereka lalu membuat layout yang berisi draft visual dan headline yang tepat sesuai konsep. Sejak saat iilah art director sudah harus memikirkan bagaimana eksekusinya.

Perusahaan periklanan membuat iklan atas pesanan atau permintaan kliennya. Karena itu, setiap tahap pelaksanaan konseo kreatif, apakah itu untuk media cetak, radio, televise, atau yang lain harus terlebih dahulu mendapat persetujuan klien yang bersangkutan. Setelah konsep kreatif, layout, dan headlinenya di setujui klien, mulailah kita merancang finished artwork (FA).

Iklan juga bisa sama sekali tanpa visual. Iklan seperti ini disebut all copy ad. Untuk iklan seperti ini, art director hanya bermain dengan typography dan tata letak. Sering terjadi, gambar atau visual yang sanagat bagus dan unik pada sebuah layout, ternyata sulit dibuat dengan teknik fotografi. Ataupun kalu bisa, biayanya menjadi sangat mahal.  Semakin maju teknologi, semakin beragam pula jenis media sebagai alat untuk menyampaikan pesan pesan komunikasi pemasaran. Karena itu, semakin canggih dan rumit pula eksekusi konsep kreatif yang akan disampaikan melalui masing masing media tersebut. Itu sebabnya para praktisi periklanan harus terus menerus belajar dan menguikuti perkembangan teknologi informasi, khususnya yang beraitan dengan audio visual.

b)      Merancang Visual Utama (Main Visual)

Visual utama bersama sama dengan headline adalah penjabaran dari konsep kreatif. Dengan kata lain, visual utama adalah fambar yang harus mengkomunikasikan konsep kreatif.  Visual utama bisa saja hanya berupa gambar atau foto produk yang diiklankan atau seorang model. Model hanya merupakan endorser dan hanya dipakai apabila konsep kreatifnya menuntutnya demikian.

Slide utnuk iklan berwarna sebelum dicetak harus melalui proses separasi warna. Hitungan harganya per sentimeter. Makin besar gambarnya makin besar pula biayanya. Dalam proses separasi, warna dalam slide itu diurai menjadi empat warna dasar, yakni meganta, yellow, cyan, dan black atau key.

c)      Membuat Baseline

Memang ada kalanya klien merasa tidak perlu mencantumkan nama perusahaannya. Dia merasa cukup dengan mencantumkan nama atau merek produk saja. Bisa saja, namun adakah hal hal khusus atau mendatory yang wajib dgunakan sebagai identitas pengirim pesan tersebut?

Bila ada slogan atau logo untuk produk atau perusahaan produsennya, dibaseline inilah tempatnya. Bila kita umpamakan pesan iklan ini sebagai sepucuk surat, baseline ini bisa di umpamakan sebagai tanda tangan dari sebuah iklan

d)      Mandatory

Yang disebut dalam mandatory dalam iklan adalah unsur-unsur yang harus selalu tampil dalam iklan dan tidak boleh diubah, misalnya merek / gambar pproduk, nama atau logo perusahaan, slogan, dan sejenisnya. Kadang kadang warna bahkan bentuk huruf atau typeface pun bisa merupakan mandatory. Untuk kepentingan komunikasi pemasaran, khususnya periklanan mandatories ini biasanya telah dibakukan oleh klien dalam buku panduan yang biasa disebut “Blue Book” .

e)      Membuat Caption

Caption adalah tulisan pendek yang merupakan catatan atau penjelasan singkat tentang gambit/foto tambahan. Visual utama biasanya tidak memerlukan caption, karena visual utama merupakan bagian integral dari headline. Jangan sekali kali membuat gambar tambahan atau sisipan tanpa penjelasan (caption), kecuali bila gambar itu sudah jelas dan berbicara sendiri.

f)       Penggunaan Model

Menggunakan model, khususnya selebriti/ public figure untuk sebuah iklan, harus hati-hati, terutama dalam iklan testimonial. Selain biayanya mahal, model bisa menjadi boomerang bagi kepercayaan konsumen terhadap produk. Atau orang akan ingat modelnya tapi lupa pada produknya. Memang tidak mudah menjadi orang iklan yang kreatif. Iklan sabun mandi hamper semua memakai celebrity atau bintang film sebagai modelnya. Namun yang membosankan adalah karena konsep kreatifnya yang seragam dan terkesan meniru niru.

13.2    Untuk Iklan Radio

a.      Merekam Script

Pesan iklan dalam radio disampaikan emlalui suara, yaitu suara orang, suara musik, ataupun suara efek lainnya yang biasa kita dengar sehari hari. Script dirancang dan ditulis untuk direkam di studio rekaman. Kekuatan dari suatu media harus dimanfaatkan semaksimal mungkin agar pesan komunikasi kita lebih efektif. Untuk iklan radio atau televise, dialog saja tidak cukup. Ilustrasi music dan efek suara dapat memberikan impact serta daya tarik yang lebih bagi pesan yang kita sampaikan. Karakteristik media elektronik adalah bahwa selain merupakan media informasi, juga merupakan media hiburan. 

b.      Memilih Suara Orang (Voice Talent)

Setiap orang mempunyai karakteristik suara yang berbeda dari segi artikulasi, pitch, maupun getaran suara. Itulah sebabnya tidak ada dua orang yang suaranya benar benar sama. Volume dan speed dapat diatur tapi ketiganya hal tadi sulit dan tak mungkin diatur. Pokoknya, suara orang untuk iklan radio harus terdengar simpatik, jelas pengucapan kata-katanya, dan bersih dari suara getaran atau helaan napas. Jadi, memilih suara orang pun harus teliti. Orang yang mempunyai masalah pernapasan lebih baik jangan dipakai untuk talent suara, khususnya untuk produk-produk yang canggih atau berkelas. Karakter suara juga penting untuk diperlihatkan. Karakter suara ini hamper tidak ada hubungannya dengan penampilan atau usia.

c.       Memilih Ilustrasi Musik dan SFX

Unsur yang juga sangat penting dalam iklan untuk media elektronik adalah ilustrasi music dan SFX yang tidak bisa kita ketahui di media cetak. Manfaatkan kedua hal ini seoptimal mungkin. Music dan SFX biasanya mampu meningkatkan memorability terhadap pesan iklan.

13.3    Untuk Iklan Televisi

A.      Memilih Production House ( Rumah Produksi)

Sama halnya dengan pembuatan layout untuk media cetak ataupun script untuk iklan radio, script atau storyboard untuk pembuatan iklan televise pun harus terlebih dahulu disetujui klien sebelu melangkah ke tahap selanjutnya. Persetujuan dari klien tidak hanya menyangkut konsep kreatifnya, tapi juga biaya pembuatannya. Namun konsep kreatif ini merupakan hal pertama yang harus disetujui klien. Sesudah klien setuju dengan knsep kreatif pada storyboard, barulah biro iklan meminta penawaran harga dari production house. Sebaiknya kita meminta penawaran harga paling sedikit dari dua rumah produksi untuk mendapatkan perbandingan biaya produksi. Untuk bisa membuat penawaran harga, production house harus terlebih dahulu melihat dan mempelajari storyboard-nya.

Pemilihan production house haruslah dilakukan oleh orang yang membuat script, karena dialah yang menciptakan konsep kreatif dan dia pula yang memiliki imajinasi tentang bagaimana film itu harus dibuat.

B.      Pre-Production

Storyboard hatus didiskusikan dalam pertemuan dengan tim dari production house, terutama film director. Pertemuan semacam ini disebut pre-production meeting. Hal hal utama yang harus dibicarakan dengan mereka adalah teknik pembuatannya dan kemudian biayanya. Masalah biaya ini adalah urusan producer. Proses pembuatan gambar dalam computer disebut rendering. Dalam pre-pro meeting, tim kreatif biro iklan menjelaskan secara rinci storyboard, khususnya konsep kreatifnya, sekaligus meminta film director untuk memberikan komentar dan membuat shooting treatment, yaitu penjelasan secara teknis bagaimana film itu mau dibuat.

Sesudah teknik produksi dibahas dan disetujui semua pihak barulah production house menghitung harga / biayanya. Bila soal biaya dan keperluan lainnya, seperti properties, model, dan lain sebagainya mendapat persetujuan klien dan agency, diadakan pertemuan kedua untuk membicarakan jadwal pengambilan film.

C.      Production (Location andlor Studio Shooting)

Tahap production adalah tahap dimana film dibuat, yaitu shooting itu sendiri. Inilah bagian tugas yang sangat menaruk bagi tim kreatif, sekalipun melelahkan, lebih lebih  bila shooting dilakukan di lokasi. Keberadaan wakil agency yaitu creative director, copywriter, dan art director di lokasi adalah untuk mengantisipasi timbulnya masalah atau pertanyaan yang berkaitan dengan konsep kreatif yang sering diajukan oleh film director atau cameraman.

D.     Post Production (Color Grading, Editing, dan lain lain)

Setelah selesai shooting, kita masuk ke dalam tahap yang disebut post production. Film hasil shooting, pertama tama harus dipindahkan dulu ke tape untuk dikerjakan di computer telecine untuk color grading. Editing yang pertama ini disebut off line editing yang pada dasarnya hanya memilih dan menyusun gambar gambar hasil shooting sesuai dengan urutan, serta rekayasa sederhana dan penyesuaian warna pada hasil shooting.

E.      Tahap Akhir (Finishing)

Selesai online editing berarti selesai pula seleuruh pekerjaan. Tugas terakhir adalah membuat master atau stpryboard copy yang biasanya dibuat dalam pita digital yang disebut Betacam SP. Rekaman dalam betacam SP inilah yang akan dikirimkan ke stasiun stasiun televise untuk ditayangkan. Jumlah master yang dibuat tentunya harus sesuai dengan jumlah stasiun televise dimana film itu akan ditayangkan.

Seperti film film yang ditayangkan dibioskop, film iklan ini pun harus terlebih dahulu mendapatkan izin dari Badan Sensor Film sebelum ditayangkan di televisi.