BAB 7 (Pengaruh Periklanan Terhadap Konsumen)

BAB 7 (Pengaruh Periklanan Terhadap Konsumen)

Dalam penelitian terhadap peranan institusi periklanan dalam suatu system sosioekonomi, lebih jauh kita akan memperoleh penegasan tentang peran periklanan secara ekonomis. Dengan demikian kita harus beralih pada masalah kemasyarakatan yang dalam hal ini sangat penting, yaitu pengaruh periklanan terhadap konsumen. Perhatian kita pun harus dipusatkan pada pertanyaan tentang hubungan periklanan dengan manipulasi.

Manipulsi bisa ditujukan pada berbagai proses psikologi yang beroperasi terhadap rangsangan dari luar. Perbedaan antara manipulasi dengan persuasi pada dasarnya bersifat subyektif. Jjika si Polan meyakinkan kawannya bahwa kawannya itu bisa melakukan apa yang diminatinya artinya dia membujuk (persuasive) terhadap kawannya. Namun apabila si Polan itu meyakinkan kawannya bahwa kawannya bisa melakukan apa yang bertentangan dengan minatnya (manipulasi) terhadap kawannya.

PENYELEWENGAN DALAM IKLAN

Dalam bahasa non teknis ada beberapa proses psikologis dasar yang biasa memperhatikan iklan yang manipulative. Dalam hal ini ditekankan bahwa manusia akan menyaring setiap informasi yang mereka terima, baik dari sumbernya maupun dari medium. Cara demikian merupakan cara klasik untuk memotivsasi persepsi.

Bicara soal motivasi persepsi, perlu pula kita perhatikan adanya motivasi lupa dan ingat. Beberapa penelitian mengkonfirmasikan bahwa manusia selalu mengingat apa yang sering mereka pergunakan, mereka pandang sangat perlu, dan apa yang selalu mereka rasakan. Sebaliknya manusia cendrung melupakan informasi yang jarang digunakan, tidak penting, atau tidak pernah merasakannya.

Dalam hal ini setiap insane akan menafsirkan informasi dari suatu stimulus tergantung pada jenis dan derajat kepentingn serta keterlibatannya. Singkat kata, kepentingan dan keterlibatan akan menentukan apakah informasi itu akan diingatnya, dan berapa lama dia mampu mengingatnya. Akhirnya, pesan akan diingatnya, sehingga berprilaku menurut:

1.      Jumlah dan jenis peristiwa yang mengintervensi penerimaan serta saat pemilihannya

2.      Jumlah dan jenis peristiwa yang ada di sekitarnya pada saat dia harus memilih

Setiap pesan, bagaimanapun jelas sifat fisiknya, mungkin selalu dimanipulasikan oleh proses penafsiran dan akibat penafsrannya. Contoh arti dari barang, situasi, dan waktu akan denderung berbeda dari orang ke orang. Akibatnya tidak ada pesan berisi informasi yang obyektif,jelas, dan tidak bermakna ganda.

Dillon menjelaskan bahwa benar informasi persuasif itu  sama dengan informasi bohong. Dillon mengatakan bahwa ada perbedaan antara informasi yang persuasive dengan informasi yang bersifat menipu. Untuk lebih jelas lagi kita harus kembali pada perbedaan antara informasi yang obyektif dan tidak obyektif(persuasif). Anchenbaum menjelaskan bahwwa sia sia mencari perbedaan antara informasi yang obyektif dengan yang tidak obyektif.

Ada tujuh metode yang lebih umum tentang manipulasi:

1.      Dengan menggunakan daya tarik emosional, tidak dengan bicara rasional kepada konsumen.

2.      Membuat keaddan tidak sempurna, dengan tidak member konsumen semua informasi yang mereka perlukan untuk pembuatan suatu keputusan .

3.      Membuat keadaan tidak relevan, dengan tidak memberitahu konsumen informasi penting

4.      Membuat keadaan yang tidak bisa dibandingkan, dengantidak member orang info tentang produk yang bersaing

5.      Berbuat subyektif, dengan tidak memberitahu konsumen tentang criteria obyektif untuk mengukur kualitas produk

6.      Muslihat atau penggambaran yang keliru, tidak membicarakan kebenaran,menggunakan kepalsuan.

PENGERTIAN MANIPULASI

Dalam hal non fisik, kata “manipulasi” adalah sesuatu yang menarik perhatian orang. Karena sudah bisa dilihatnya, maka iklan pun dapat diartikan sebagai kata kata yang bersifat mempengaruhi,memberitahu,membujuk dan meyakinkan dengan tidak merendahkan atau menjelek-jelekkan, serta tidak menggunakan kekerasan fisik. Semua sifat tersebut memiliki hirarki pengertian. Jika kita rangkaikan tempat kata kata tadi, agaknya kita akan memperoleh urutan istilah dari sifatnya buru sampai bagus, seperti : MEMANIPULASI-MEMPENGARUHI-MEMBUJUK-MEYAKINKAN-MEMBERITAHU.

Sifat manipulasi pada periklanan tidak hanya dibuat di dalam istilah penipuan. Justru itu dilakukan untuk landasan membujuk, mempengaruhi, atau meyakinkan orang. Tidak banyak orang percaya bahwa hal tersebut merupakan salah satu bentuk penipuan atau pembujukan pasar, dan karena itu mereka sebut manipulasi. Kita tidak bisa menerima definisi tersebut sebagai persaingan yang wajar ata u yang diterima masyarakat.

PERANAN INFORMASI

Dalam hal ini, sebuah informasi yang jelas penting adanya, sebab memberitahu orang bukan manipulasi. Namun apabila kita memberitahu para konsumen secara berlebihan, maka kita dianggap telah melakukan manipulasi, atau paling tidak, diduga mendekati manipulasi, yang didefinisikan sebagai mempengaruhi, membujuk, dan meyakinkan mereka untuk berbuat sesuatu.

Bagi fakta yang sebenarnya, mengatakan bahwa memberitahukan apa yang penting adalah menginginkan isu. Demikian juga fakta mengatakan bahwa mengkomunikaskan informasi yang mencolok adalah meminta isu, dan mengatakan, kamu harus memberikan deskripsi perbandingan adalah meminta isu lebih lanjut.

SIFAT PERSUASI

Ada dua masalah besar yang terlibat dalam upaya persuasi sejauh pengiklan nasional diperhatikan :

1.      Haruskah persuasi memperoleh izin sebagai unsure dalam iklan barang atau merk dagangnya?

2.      Jika diizinkan, adakah batas-batas tertentu bagi bentuk persuasi itu?

Izin persuasi adalah sangat menggelikan jika ada pemikiran yang menjelaskan bahwa persuasi dalam periklanan dapat dihilangkan. Ada beberapa alas an mengapa persuasi harus terus menerus mengambil bagian dalam proses komunikasi pasar.

Pertama, semua informasi yang bersifat deskriptif tidak bisa dipisahkan dari persuasi. Orang tidak bisa hanya menyampaikan informasi deskriptif tentang barang yang relevan tanpa bersifat persuasive, namun dia harus menentukan pembicaraannya terbatas pada apa yang penting atau menonjol untuk diutarakannya.

Kedua, karena persuasi merupakan bagian dari proses yang bersifat demokratis. Persuasive merupakan cara membuat keputusan yang logis di dalam masyarakat yang merdeka.

Bentuk persuasi. Dalam hal ini ada baiknya kita mengetahui bagaimana persuasi dilibatkan dlam periklanan. Persuasi dalam periklanan memiliki lima tujuan utama yang essensial :

1.      Meyakinkan orang agar menggunakan barang yang sebelumnya tidak pernah dia gunakan

2.      Meyakinkan konsumen agar memakai produknya sesering, sesegera, atau sebanyak mungkin

3.      Meyakinkan konsumen agar terus menerus memakai produk bermerk istimewa

4.      Meyakinkan konsumen agar pembeli produk yang ukuran dan bentuknya bermerk istimewa, dan

5.      Meyakinkan calon pembeli agar bertindak ke arah pemakaian produk merk tertentu, seperti pergi ke toko untuk melihat barang barang merk tertentu di etalase.

Kegiatan periklanan tidak hanya didasarkan pada informasi saja, melainkan juga pada penjelasan dari pandangan atau sikap mengenai informasi itu. Informasi hanya berarti apabila ditempatkan dalam suatu konteks tertentu. Tidak bisa dipisahkan dari persuasi.